Au début de l’année 2012, les
consommateurs aguerris de chewing-gums ont vu apparaître de drôles de créatures
descendues directement de la planète Freedent (groupe Wrigley, lui-même faisant
partie du groupe Mars), les « Food-créatures ».
En effet, afin de lutter contre
la chute des ventes de chewing-gums (-2,6% des ventes valeur sur le total marché en 2011)
la marque décida de moderniser son image et de se rapprocher de ses
consommateurs ; Car historiquement, sa communication relatait uniquement de
l’utilité et des bienfaits d’un chewing-gum pour l’hygiène bucco-dentaire, sans
aller au-delà d’une simple démonstration froide et distante. Son axe de
communication se concentrait en effet principalement sur la difficulté pour un individu
à se brosser les dents après chaque repas (notamment le déjeuner), en raison de
l’urbanisation des modes de vie et de la nomadisation des repas. Le chewing-gum
se transforma donc en un simple outil de remplacement de la brosse à dent.
Freedent décida donc d’étudier
d’un peu plus près les habitudes alimentaires des Français et en dégagea un
constat simple mais efficace: la tradition française du café après le déjeuner.
Pourquoi alors ne pas créer une
nouvelle tradition, celle du chewing-gum après le café ?
Par ce biais, la marque tenta alors
de créer un nouveau moment de consommation, en poussant les Français à prendre
un chewing-gum aussi naturellement qu’ils prennent un café, sans se poser de
question. Toutefois, Freedent n’abandonna pas son message initial et insista toujours
sur l’intérêt bucco-dentaire du chewing-gum. L’agréable fut alors joint à l’utile. Mais la marque ne s’arrêta pas là
et souligna également le caractère non sucré de son produit, touchant de cette
façon un autre thème alimentaire cher au cœur des Français, à savoir la réduction
de sucre dans leur alimentation.
Ainsi, en incorporant ces deux
aspects dans sa nouvelle stratégie, Freedent atteignit son premier objectif,
celui de se rapprocher de ses consommateurs et de créer un lien de proximité.
En effet, quel Français ne se reconnait pas dans le slogan « Un repas, un
café, un Freedent » ? (Au moins dans les 4 premiers mots en tout cas…)
Mais revenons-en aux « Food-créatures ». Cette incarnation des attaques acides est l’un des procédés du commarketing
(évoqué dans un précédent article) qui permet de rendre la marque attachante et
sympathique aux yeux du consommateur. Ainsi, et par la même occasion, Freedent
remplit son deuxième objectif en devenant une marque fun et décalée. En effet,
en recourant à ces créatures, le message devint ludique et la marque moins
moralisatrice. La magie du repositionnement !
Et comme chez Freedent on ne fait
pas les choses à moitié, ses marketers décidèrent de tirer parti de ces petites
bêtes en créant des mini vidéos interactives ainsi qu’une application pour
jouer autour du thème : « Chasse à l’incruste ». Le but de ce
jeu ? Protéger une adorable petite dent blanche des vilaines attaques de
café, de sandwiches et autres petits monstres, tout en attrapant les gentils chewing-gum
Freedent qui la rendront plus blanche que blanche ! – C’est pas le rôle d’une
lessive ça ?-
Ainsi, à travers cette campagne
(réalisée par les agences CLM BBDO Extrême Sensio), la marque se montra sous son
meilleur jour en prouvant au consommateur que son produit est le nouvel
accessoire indispensable à son bien-être. Stratégie que l’on appelle « Starification».
En effet, la boite de Freedent -la star, donc- se révèle être le super-héros
qui protégera les dents du consommateur et empêchera les « food créatures »
de les attaquer.
Bref, tout un scénario bien moderne -un rien infantilisant tout de même- pour un produit banal, devenu en quelques mois un véritable super-héros ! De là à ce qu'il devienne une tradition à la française... Lauren Vial Source : "http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/FREEDENT-CHASSE-LES-ATTAQUES-ACIDES-43062-1.htm"
La mise en place d'un partenariat entre deux entités soulève toujours un certain nombre de questions :
Comment optimiser la visibilité de ma marque? Quel support employer? Comment rentabiliser mon investissement? Comment créer une association qui fonctionne entre les deux marques?
Auchan a répondu à ces questions avec brio -avec qui?- en réalisant une très belle opération avec M6 et son produit phare Top Chef.
Première clef de ce succès : La notoriété du programme
L'intérêt principal du partenariat réside dans la visibilité qu'il offre. Pour faire simple, plus la marque sera mise en avant et plus elle améliorera sa notoriété, ce qui favorisera ainsi ses ventes par la suite. Logiquement, une marque cherchera donc à s'associer à un nom déjà (re)connu, pour obtenir le potentiel de visibilité le plus important possible.
En choisissant Top Chef, Auchan a donc tablé sur une émission solide et bien établie sur le PAF, qui réunit chaque semaine 3,7 millions de téléspectateurs en moyenne. Une audience conséquente qui répond complètement à la problématique du "Comment optimiser la visibilité de ma marque?"
D'autant plus qu' Auchan ne s'arrête pas là et décide de multiplier les ODV (Occasion De Voir) en s'accordant 3 spots publicitaires par émission.
La saison comprenant 13 épisodes, Auchan aura répété 39 fois son message auprès d'un minimum de 3,7 millions de téléspectateurs.
Deuxième clef de succès : La bonne cible
Etre visible c'est bien, mais auprès des bonnes personnes, c'est mieux!
Le ciblage est en effet le deuxième point essentiel dans la mise en place d'un partenariat : Si Mennen se mettait à viser les femmes pour vendre ses mousses à raser, le message pourrait être mal compris... Ainsi, et en toute logique, l'important est de viser juste et bien, en mettant la quantité et la qualité sur un pied d'égalité.
Dans ce cas-ci, bien que l'audience de l'émission se soit révélée être inférieure aux saisons précédentes (4,2 millions l'année dernière et 3,8 celle d'avant), Auchan a réussi à toucher une cible de qualité. En effet, ces 3,7 millions de téléspectateurs représentaient une part d'audience de 25% sur "les ménagères", qui constituent justement le cœur de cible de l'enseigne.
Et pourquoi? Tout simplement parce que c'est madame à la maison qui gère le "budget course" et qui est directement impactée par les campagnes marketing de la sphère agro-alimentaire.
Ainsi, avec le quart de l'audience représentée par les ménagères (925 000 personnes), Auchan tire un grand coup, en plein dans son cœur de cible. Troisième clef de succès : le recours aux valeurs et aux candidats
Dans certains cas le rôle du partenariat ne se restreint pas seulement à faire connaître la marque (objectif cognitif) ; il doit également la faire aimer (objectif affectif).
Et quelques petits indices nous révèlent que c'est le cas ici. Tout d'abord, l'enseigne profite des valeurs prônées par l'émission, à savoir l'excellence, l'expertise et le bien-manger, pour y associer les siennes. Auchan montre ainsi qu'elle est une enseigne exigeante, de qualité et employant des "spécialistes", experts dans leurs domaines au service du client. "Nous voulions faire un contre-point à nos actions de communication sur la promo et le prix" explique Pierre Bergasol, directeur marketing et communication Auchan France. -C'est sur qu'on est loin du pouce!-
On notera également que la proximité avec le consommateur est fortement soulignée grâce à la franche camaraderie qui règne entre le client et son "spécialiste". Peut-être là une façon pour l'enseigne de promouvoir ses nouveaux commerces de proximité "A2pas"...
Mais les valeurs de l'émission n'ont pas été le seul objet à être exploité par l'enseigne. En effet, les trois "acteurs" des publicités n'ont pas été choisis au hasard et Auchan a décidéd'avoir directement recours aux candidats de l'émission -en échange d'une petite contrepartie financière-, afin d'associer directement son nom à l'émission. Et c'est grâce au visionnage au préalable de l'intégralité de la saison 4 de Top Chef, qu'Auchan a sélectionné, selon ses critères, les candidats qui pourraient jouir du capital sympathie le plus élevé. -Je passerai sur la polémique d'avoir choisi les demi-finalistes, annulant l'effet suspense du programme- Ainsi, en transformant ces candidats en homme-sandwich, l'enseigne a pu profiter de l'image bienveillante et chaleureuse dont bénéficient les 3 copains Florent, Quentin et Jean-Philippe. -Une chance qu'elle n'ait pas choisi Naoëlle qui déchaîne actuellement les foules par sa froideur et son manque de fair-play- Quatrième clef de succès : La transversalité des supports
C'est surtout sur ce troisième volet que M6 et Auchan -et l'agence Havas cross Media- ont révolutionné le monde du partenariat classique tel qu'on le connait aujourd'hui. En effet, l'enseigne ne s'est pas contentée de réaliser des spots TV publicitaires ordinaires pour honorer son partenariat. Non, elle a décidé de voir les choses en grand et d'établir une stratégie multi-canal.
Tout d'abord, et histoire de se mettre dans le bain, on a pu apprécier, dès le premier épisode, l'architecture des couloirs d'un magasin Auchan, dans lesquels se déroulait l'épreuve. De plus, au cours de l'émission et en guise de récompense, un candidat s'est vu offrir la possibilité de commercialiser pendant deux semaines un gâteau préparé par ses soins lors d'une épreuve, dans les magasins Auchan. Ici, l'enseigne ne joue donc plus uniquement le rôle de partenaire mais bien de partie prenante au sein même de l'émission. Puis ces fameux 3 spots TV -produits par M6 création-, dont la stratégie novatrice a permis de créer une nouvelle forme de publicité : " En utilisant l'horizon d'attente de l'émission (des personnages en train de cuisiner), la pub devient "acceptable“, on imagine que le spectateur ne va pas la zapper de la même manière parce qu'elle se présente comme la suite logique de l'émission. Le téléspectateur n'est plus sollicité comme une cible mais comme public de l'émission. C'est une arme antizapping, une requalification du message publicitaire dont tout le monde sait qu'il est connoté négativement", Caroline de Montety, chercheuse spécialiste de la publicité au Celsa (Centre d’études littéraires et scientifiques appliquées). Mais en dehors de ces deux éléments déjà révolutionnaires, Auchan a déployé un arsenal hors du commun, à commencer par une webserie, comprenant 13 épisodes et mettant une nouvelle fois en scène les candidats chouchous de l'enseigne. On peut alorsy admirer de nouveau l'expertise des spécialistes Auchan et la qualité de leurs produits.
Et si l'on regarde bien, on peut même se rendre compte que le site d'Auchan a subi un léger lifting, qui l'amalgamerait presque au site de M6 : Une mise en avant du programme, une catégorie "boutique spéciale cuisine", la présence de recettes, d'astuces et de conseils des "pros Auchan", des liens Facebook, bref, tout y est!
Page Facebook qui assure d'ailleurs parfaitement le relais en proposant régulièrement de nombreuses informations, questions et photos autour de l'émission. Mais Auchan ne s'est pas limité à ses propres canaux et a également pris possession du site de M6, en s'y octroyant un petit espace dédié, appelé "Cuisinez comme un chef avec Auchan et Top Chef"; espace où l'on retrouve toutes les rubriques présentes sur son propre site. Par ce biais, Auchan ne laisse donc aucune chance à sa cible de passer à travers les mailles de son double filet. Un jeu concours a également été mis en place pour l'occasion, composé de questions et tirage au sort, avec pour lots un week-end gastronomique, un cours de cuisine chez Cook&Go et un repas à Thoumieux, restaurant de Jean-François Piège, chef jury de Top Chef. Enfin, un dispositif en magasin a été appliqué via une opération promo et des prospectus munis de QR codes, présentant une recette de « chef » et ses ingrédients à prix cassés.
Si avec tout ça, Auchan n'a pas gagné quelques points de notoriété, personne ne le pourra...
Mais les plus attentifs me diront qu'une question est tout de même restée en suspens: "Comment rentabiliser mon investissement?"
Lorsque l'on saura combien a coûté ce monstre de partenariat à la sympathique enseigne proche de ses clients, on aura la réponse...
Dans la grande famille des marques agro-alimentaires, des
enfants naissent chaque jour ; Et avec eux, de nouvelles stratégies
marketing.
Aujourd’hui j’ai envie d’en explorer une plus
particulièrement, celle que j’appelle le "commarketing".
Cette stratégie est notamment utilisée par de jeunes marques
telles que Michel & Augustin, Ben & Jerry’s ou encore Les 2 Vaches.
Alors, qu’est ce que j’appelle le "commarketing" ?
Le "commarketing" serait dans ma vision des choses une
stratégie marketing utilisée par des marques visant une cible plutôt jeune et
dont l’outil central est la communication de proximité. Le "commarketing" ne
s’articule qu’autour de la relation avec le consommateur et chaque support ou
évènement devient alors un moyen pour la marque de communiquer et de décliner
sa copy strategy.
Le marketing serait donc, dans cette stratégie, uniquement
dédié au dialogue direct avec le consommateur et ce à travers plusieurs instruments :
- Le Packaging : Bien que très réfléchi et
particulièrement travaillé, le packaging paraît simple et artisanal. On peut
notamment citer l’exemple éloquent de Michel & Augustin qui utilise une
police de type manuscrite, afin de créer un sentiment d’intimité avec le
consommateur. De plus, les textes employant un vocabulaire familier et s’adressant
directement au consommateur rendent une impression de discussion presque
conviviale avec Michel et Augustin en personne. Enfin, le côté ludique et très
coloré des packagings constitue un élément supplémentaire de proximité avec le
consommateur et d’accessibilité manifeste.
- La Communication : Les marques ayant recours au
commarketing communiquent essentiellement à travers le streetmarketing.
(def : Opérations
de communication dans la rue. Mercator). On peut notamment citer le Free
Cone Day, organisé chaque année par Ben&Jerry’s, qui constitue une occasion
pour la marque de remercier ses clients en leur offrant des glaces Ben & Jerry’s
gratuitement, pendant toute une journée, sur plusieurs points de vente. Cette
action marketing est donc, là encore, un moyen de se rendre accessible (financièrement
et psychologiquement) et de créer une relation de confiance. La marque n’a
alors plus rien à voir avec cet espèce de spectre lointain, difforme et
insaisissable qu’elle était autrefois. On peut enfin lui parler, recevoir des
avantages en tant que client fidèle et même la toucher. En effet, parmi les
nombreuses actions de streetmarketing mises en place par Michel & Augustin,
il n’est pas rare d’apercevoir les deux « trublions du goût » en
personne ! Ils poussent même le vice encore plus loin, en programmant,
chaque premier jeudi du mois, des journées portes ouvertes à leur siège social.
Par ce biais, le client a alors le sentiment de faire partie intégrante de
l’entreprise et de connaître personnellement les protagonistes. Et quelle
meilleure stratégie de fidélisation que celle de devenir ami avec ses
clients ?
Et en tant qu’amies proches, ces marques s’efforcent de
répondre aux attentes de leurs clients, notamment en ce qui concerne leurs
préoccupations alimentaires. En effet, l’on constate depuis peu que les
Français sont de plus en plus tournés vers le commerce équitable, la naturalité
et la qualité des produits qu’ils consomment. Les marques ayant recours au "commarketing" surfent donc fortement sur cette tendance et communiquent
lourdement sur ces 3 enjeux : le Fairtrade pour Ben & Jerry’s, le Bio
pour les 2 Vaches, et la naturalité des ingrédients pour Michel & Augustin.
Et là encore, chaque occasion est bonne de le rappeler, que ce soit lors d’évènements
marketing, dans leurs spots publicitaires ou sur leurs packagings.
Enfin, afin de rendre tous ces messages plus attractifs et
plus digestes, ces marques ont toutes recours à une mascotte, bien plus ludique
qu’un simple logo. De plus, cette mascotte, la plupart du temps attachante et
sympathique (à l’image de Pipelette et Savante pour Les 2 Vaches) a pour but de
créer une relation d’affinité avec le consommateur afin qu’il puisse mettre un
« visage » sur sa marque préférée. (Toujours dans le but de détruire
cette image d’ombre sinueuse que représentait la marque d’hier)
Et quel meilleur moyen de communiquer avec ses amis que par
les réseaux sociaux ?
On ne pourrait pas s’imaginer une marque jeune, moderne et
qui axe sa stratégie marketing sur la communication, qui ne profiterait pas de
l’opportunité relationnelle que représentent les réseaux sociaux aujourd’hui.
En effet, en s’attardant quelques minutes sur Facebook et autre Twitter pour ne
pas les nommer, on se rend compte rapidement de la forte présence de ces
marques sur la toile : Questions, sondages, promos à télécharger, infos
sur les évènements à venir… Tout est fait pour instaurer un véritable échange
entre la marque et ses fans/followers.
- Bénéfice Conjoncturel : Mais si cette stratégie
paraît aujourd’hui très profitable aux marques qui l’ont adoptée, c’est aussi grâce
à un heureux concours de circonstances. En effet, dans le cas de Michel & Augustin notamment,
l’entreprise bénéficie de son image de petite entreprise française, partie de
rien et qui s’est faite toute seule, loin de l’image dégradée des grands
groupes florissants et capitalistes. C’est d’ailleurs pour cette raison que Les
2 Vaches et Ben & Jerry’s évitent - bizarrement - de revendiquer leurs
appartenances respectives aux groupes Danone et Unilever.
- Prix : Ainsi, grâce à tous ces artifices et ces beaux
discours, les marques appliquant la stratégie de commarketing peuvent se
permettre de pratiquer des prix bien plus élevés que ceux de la concurrence. En
effet, ces dernières bénéficient, comme nous l’avons vu, d’une fidélité et d’un
attachement très fort de la part de leurs clients, rendant le facteur prix presque
invisible à leurs yeux. La fidélité réciproque et explicite instaurée entre la
marque et son client annule donc la méfiance de ce dernier et son regard quant
au prix. Ainsi, en récompense des actions et de l’affection que la marque lui
porte, le client est prêt à la rémunérer plus généreusement… Et ça, ces marques
l’ont bien compris !
Lauren Vial
Pour info :
Michel & Augustin :Petits carrés au beurre saléChocolat noir 32,00€/kg
Bonne Maman : Tartelettes lait et caramel 12,52€/kg
Petit Ecoliers de Lu :Petits beurres recouverts d'une tablette de chocolat noir 9,60€/kg
Michel & Augustin : Petits sablés au beurre salé ronds et bons 21,00€/kg
St Michel : Palets bretons 9,27€/kg
Bonne Maman :Galettes au beurre frais 6,30€/kg
Mc Vitie’s :Sablés anglais original 4,50€/kg
Ben & Jerry’s : Chocolate Fudge Brownie et Vanille Cookie dough 11,66€/l Carte d’Or : Crème glacée chocolat 3,57€/l La Laitière : Vanille intense 3,47€/l Les 2 Vaches : Yaourt vanille bio 4,00€/kg Activia : Yaourts au bifidus actif aromatisés vanille 3,98€/kg La Laitière : Yaourts au lait entier vanille 3,62€/kg Source : http://www.auchandirect.fr
Belle action de street marketing de la part de Kit Kat (groupe Nestlé) qui surfe à contre-courant de la vague smartphone. Forte de son désormais célèbre "Have a break. Have a Kit Kat", la marque propose à ses consommateurs de stopper un instant le tourbillon Internet rugissant dans leurs téléphones grâce à une borne "non-wifi"... Et ce, pour savourer pleinement leur pause Kit Kat!
Dans mon article précédent, j'ai évoqué, à travers l'exemple de Danette, le concept de marketing participatif, dont le principe est, pour une marque, de réclamer l'avis de son client à l'aide d'outils collaboratifs - tels que les réseaux sociaux - au cours du processus de conception, de communication et/ou de vente des produits de la marque. Par ce biais, la marque implique alors son client dans le cycle de vie de ses produits.
Aujourd'hui le distributeur Casino nous en fournit un nouvel exemple ; En effet, les clients de l'enseigne ont été appelés à imaginer une nouvelle recette pour les futures madeleine salées de la marque :
Ainsi, grâce à l'activation du rôle des consommateurs dans la vie des marques, la relation verticale "marque-produit-consommateur" s'efface au profit d'une relation plus horizontale, basée sur l'association "marque/consommateur-produit". Question : Mais quelles sont les raisons de cette soudaine bienveillance de la part des marques vis-à-vis de son client? Réponse : Facile, tous les conso sont les mêmes ; Donc si on demande à une dizaine d'entre eux quel sera le meilleur parfum, bah les autres conso seront forcément d'ac avec eux et on va vendre plus de produits et on va faire plein de profit!!! Cela s'avère un peu plus complexe en fait. En effet, outre l'outil magnifique de communication qu'elle apporte à la marque, cette stratégie, longue et coûteuse, répond moins à une envie magnanime de la marque d'impliquer le consommateur qu'à un objectif marketing bien particulier, celui de fidéliser le client. En effet, en l'introduisant dans les coulisses de la production, la marque valorise le consommateur dans son statut de client et lui montre sa considération. Ainsi, en lui conférant ce rôle d'expert, la marque procure une impression de pouvoir à son client, qui passe d'acheteur anonyme à consultant marketing, provoquant chez lui un sentiment de fierté. Il développera ainsi une position de partie intégrante de la marque et, à terme, en deviendra un ambassadeur fidèle.
On peut notamment le vérifier dans les propos des apérichefs Casino ci-dessus.
Et si cette nouvelle stratégie est de plus en plus présente aujourd'hui, c'est parce-que le consommateur contemporain est aujourd'hui versatile et de plus en plus méfiant à l'égard des marques et des"combines marketing" d'autrefois; On remarque par exemple qu'il n'hésite plus à comparer les offres et à punir les marques en désaccord avec ses valeurs - par le boycott notamment, dont la marque Gap est l'exemple le plus célèbre en France. Ila ainsi besoin de partager des valeurs et de ressentir de la confiance envers la marque qu'il consomme. C'est ce que j'appelle l'expertisation du consommateur. Certaines marques ont d'ailleurs décidé de tirer profit de ce phénomène, à l'image de Neuf Telecom qui malmena les marketers et publicitaires lors de sa campagne pour sa NeufBox en 2005 :
Un beau discours de la part de Neuf Telecom qui, en se moquant des marketers, montre alors sa considération et son intégrité aux consommateurs. En effet, à travers cette campagne, la marque leur démontre qu'elle est de leur côté et qu'elle n'utilisera pas le marketing pour les entourlouper... Il n'en reste pas moins que cette stratégie a été mise au point par des marketers et que cette pub a été réalisée par des publicitaires... Implication du consommateur, mépris des marketers, arrêt de la manipulation du consommateur... En les incitant à croire qu'ils apportent une réelle valeur ajoutée à la marque et qu'ils ne se font pas duper par elle, les marques ont réussi à créer une des plus belles et une des plus fines stratégies marketing et de communication de toute l'histoire des stratégies marketing et de communication!!! Alors si le consommateur ne gobe plus les "vieille combines marketing" d'hier, il gobe bien celles d'aujourd'hui... Lauren Vial
Impossible d'y échapper!Que ce soit dans votre restaurant préféré ou dans les rayons de votre supermarché d'à côté, on le trouve à toutes les sauces... Le parfum du moment.
Il est partout : Desserts gourmands, céréales, épicerie sucrée...
Le parfum alimentaire est une histoire de tendances. Aussi instable et lunatique que la parfumerie en flacon, il suit le mouvement des mutations gustatives des consommateurs.
Alors pour être sûres de proposer l'offre la plus adaptée aux papilles de leurs clients, certaines marques n'hésitent pas à les questionner directement - à l'instar de Danette : Précurseur en stratégie de marketing participatif, Danette instaurait en 2009 ses premiers "matches" entre pots de différents parfums, durant lesquels les consommateurs avaient la lourde tâche d'élire le vainqueur - J'ai déjà vu ce principe là quelque part... - Et hop! Une pierre deux coups : Etude quali pas chère et fidélisation client!
Toutefois, un bon coup d'oeil sur le moral des Français, leurs envies et leurs aspirations du moment peut parfois suffire à donner le top départ à une tendance. C'est ainsi que l'on a vu apparaître il y a quelques années la mode du "façon dessert" : Des yaourts façon tarte au citron (Sveltesse, groupe Nestlé), de la glace façon crumble aux pommes (Carte d'Or, groupe Unilever) et même du thé façon tarte tatin (Twinings, groupe Foods International)!
En effet, à l'époque, les bureaux de tendances évoquaient un sentiment général de nostalgie, de retour aux valeurs fondamentales et de besoin de sécurité & d'authenticité... D'où la réponse de l'industrie alimentaire à travers des parfums symbolisant l'enfance, les valeurs familiales et la générosité.
Trouver un parfum alimentaire semblerait alors bien plus complexe que ce qu'il n'y parait et le jeu "besoin du consommateur/réponse du marketer" se révèle donc - encore une fois - absolument central ; D'où la raison pour laquelle l'industrie alimentaire est aujourd'hui considérée comme l'une des plus "marketées" ; Car les tendances sont faites pour évoluer... Et évoluer rapidement!
Ainsi, la nouvelle vague de parfums a déjà débuté depuis plus d'un an et continue aujourd'hui à se développer. On peut en effet citer le chocolat blanc, utilisé à foison notamment par les barres chocolatées (Twix du groupe Mars, Kinder Bueno du groupe Fererro, ou KitKat de Nestlé), le speculoos (employé notamment par Gü Dessert dans son nouveau cheesecake, par Lindt dans sa gamme de tablette Création ou par Delacre dans ses biscuits Delichoc) et enfin le caramel au beurre salé, que l'on retrouve notamment dans tous les desserts de restaurants, dans les macarons Ladurée ou encore dans le dernier Napolitain de Lu, groupe Kraft ...
Pas vraiment évocatrices de valeurs d'antan et de tradition, ces nouvelles saveurs répondent, elles, à une toute nouvelle tendance, qui n'est autre que la gourmandise, le plaisir hédoniste et la diabolisation des régimes... Des arômes sucrés, fins et ragoûtants, également en parfaite adéquation avec la nouvelle passion des Français pour la gastronomie, l'art culinaire et la découverte de nouvelles saveurs.
En espérant que nos futures préoccupations sociétales veilleront à la sensibilité de nos palais...
Une nouvelle campagne pour Badoit (groupe Danone), qui nous rappelle que déjà, en 1778, ses bulles "stimulaient l'humeur et l'esprit" de nos ancêtres. Présente à la cour et servie telle un grand cru intemporel, cette eau nous transformerait presque en bourgeois du XVIIIème. Une belle copy qui, par la même occasion, met en scène, en ce 8 mars (journée de la femme), une féminité affirmée et dominatrice... Coïncidence?
Les fromages frais à tartiner ne datent pas d'hier :
1963 : Lancement du désormais mythique Boursin Ail & Fines Herbes (Groupe Bel) à la suite d'une erreur d'un journaliste - Il avait en effet annoncé la sortie d'un nouveau Boursin à l'ail, innovation lancée en fait par son concurrent de l'époque.
1965 : Réaction presque immédiate du groupe Soparind Bongrain qui saute sur l'occasion pour lancer Tartare, qui deviendra son premier challenger.
Début des années 80 : Lancement de Rondelé("mon préféré" bien sûr!) du groupe Lactalis, qui se hisse sur la 3ème marche du podium.
Et c'est ainsi que tout ce petit monde vécut calmement pendant 50 ans en plus ou moins parfaite harmonie, chacun à sa place. Alors bien sûr, quelques innovations furent lancées, notamment au niveau des saveurs (Boursin au poivre,Tartare Côté Sud, Rondelé Noix de Dordogne...) et des formats (présentation en portions, en format apéritif et même en format cuisine)... Jusqu'à ce que Kraft ne débarque sur la planète fromage frais à tartiner au volant de son vaisseau Philadelphia en mars 2011.
Philadelphia c'est ce qu'on appelle aux Etats-Unis un cream cheese ; Un mélange entre le fromage, le beurre et la crème fraîche. Il est donc beaucoup plus onctueux et moins brassé qu'un Tartare ou un Rondelé et se déguste en tartine ou en cuisine. Oh scandale! Ce sont les Etats-Unis qui vont apprendre à la France comment déguster du fromage!? Inconcevable pour l'industrie fromagère, détractrice précoce de ce nouveau concept qui ne donnait pas cher de sa peau! Et pourtant, les consommateurs ont choisi leur camp.
En effet, Kraft profita à l'époque d'un environnement favorable, lié à 2 facteurs clés (qui, aujourd'hui, paraissent presque déjà obsolètes) : L'engouement des Français pour les émissions de cuisine et leur apprivoisement régulier par les leaders du marché. Un petit surplus de Oh my gosh! sur toutes les chaînes à heure de grande écoute + une stratégie prix (de lancement) inférieure aux concurrents (1,59€ contre 1,83€ pour les produits de Bongrain) et le tour était joué! Et c'est ainsi que Philadelphia commença à s'installer dans les frigos des ménagères. (5% de part de marché fin janvier 2012 et 11% de pénétration fin mars 2012), sous 3 parfums différents : Nature, Ail & Fines Herbes et Concombre.
Mais le géant américain ne s'est pas arrêté là! En effet, après avoir revisité le culte n°1 des Français, (le fromage donc), il attaqua le deuxième un an plus tard : Et pourquoi ne pas créer un fromage qui aurait le goût d'une pâte à tartiner?! Ben voyons!!! On imagine la tête du directeur marketing en entendant cette recommandation... Et pourtant, ils l'ont fait! Et ce, en s'appuyant sur la marque Milka (marque du groupe..... Kraft!) et son énorme pouvoir affectif, sa notoriété, la fidélité de ses consommateurs... Ainsi, ce nouveau produit - plutôt surprenant - allait pouvoir créer le buzz et développer un peu plus la notoriété de la marque Philadelphia. Mais là encore, les appréhensions sont palpables (« Pour moi ce produit n’a aucune chance parce qu’on est sur la création d’un nouveau segment hybride, le fromage aromatisé, qui peut bien fonctionner en Europe de l’Est et du Nord mais pas en France, pays du fromage, car le consommateur français ne le comprendra pas : soit c’est du fromage, soit c’est du Nutella ! » Xavier Terlet, président du cabinet XTC en mars 2012) Les chiffres ne disent pas encore si celles-ci étaient fondées mais force est de constater que le produit est toujours dans les rayons un an plus tard...
Mais paradoxalement et contre toute attente, Philadelphia n'a pas vraiment empiété sur les plates-bandes de nos 3 acteurs phares franco-français traditionnels. En fait, en plus d'un nouveau produit, Kraft a surtout créé un nouveau type de consommation du fromage : En surfant sur la vague du snacking (et toujours de l'engouement des Français pour la cuisine), ce dernier a démontré qu'on ne consomme pas Philadelphia de la même manière que l'on consomme Boursin. Si ce dernier est en effet dégusté traditionnellement en fin de repas, le premier est, lui, en revanche, considéré plus comme un en-cas et comme un ingrédient à mettre dans ses sandwiches ou dans ses plats.
D'où le baby boom des cream cheese, parfumés à toutes sortes de saveurs, à l'instar de la "Tartine au chocolat"d'Elle & Vire (qui reprend le concept pourtant improbable du Philadelphia Milka) et de ses "fromages à la crème", ou encore "Le chèvre à tartiner" Nature ou Ail & Fines Herbes de Soignon (Groupe Eurial).
Et c'est ainsi qu'au lieu de plomber les ventes des acteurs du marché des fromages frais, Philadelphia les fit augmenter et boosta la catégorie.
Un bel exemple d'innovation marketing! Alors certes, Philadelphia n'est qu'une importation d'un produit qui cartonnait déjà aux Etats-Unis; Mais pour attaquer les Français sur leur façon de consommer le fromage, pour inventer un nouveau marché et pour créer un fromage au goût de pâte à tartiner, il fallait être Kraft pour le faire!
