Dans mon article précédent, j'ai évoqué, à travers l'exemple de Danette, le concept de marketing participatif, dont le principe est, pour une marque, de réclamer l'avis de son client à l'aide d'outils collaboratifs - tels que les réseaux sociaux - au cours du processus de conception, de communication et/ou de vente des produits de la marque. Par ce biais, la marque implique alors son client dans le cycle de vie de ses produits.
Aujourd'hui le distributeur Casino nous en fournit un nouvel exemple ; En effet, les clients de l'enseigne ont été appelés à imaginer une nouvelle recette pour les futures madeleine salées de la marque :
Ainsi, grâce à l'activation du rôle des consommateurs dans la vie des marques, la relation verticale "marque-produit-consommateur" s'efface au profit d'une relation plus horizontale, basée sur l'association "marque/consommateur-produit".
Question : Mais quelles sont les raisons de cette soudaine bienveillance de la part des marques vis-à-vis de son client?
Réponse : Facile, tous les conso sont les mêmes ; Donc si on demande à une dizaine d'entre eux quel sera le meilleur parfum, bah les autres conso seront forcément d'ac avec eux et on va vendre plus de produits et on va faire plein de profit!!!
Cela s'avère un peu plus complexe en fait. En effet, outre l'outil magnifique de communication qu'elle apporte à la marque, cette stratégie, longue et coûteuse, répond moins à une envie magnanime de la marque d'impliquer le consommateur qu'à un objectif marketing bien particulier, celui de fidéliser le client.
En effet, en l'introduisant dans les coulisses de la production, la marque valorise le consommateur dans son statut de client et lui montre sa considération. Ainsi, en lui conférant ce rôle d'expert, la marque procure une impression de pouvoir à son client, qui passe d'acheteur anonyme à consultant marketing, provoquant chez lui un sentiment de fierté. Il développera ainsi une position de partie intégrante de la marque et, à terme, en deviendra un ambassadeur fidèle.
On peut notamment le vérifier dans les propos des apérichefs Casino ci-dessus.
Et si cette nouvelle stratégie est de plus en plus présente aujourd'hui, c'est parce-que le consommateur contemporain est aujourd'hui versatile et de plus en plus méfiant à l'égard des marques et des "combines marketing" d'autrefois; On remarque par exemple qu'il n'hésite plus à comparer les offres et à punir les marques en désaccord avec ses valeurs - par le boycott notamment, dont la marque Gap est l'exemple le plus célèbre en France. Il a ainsi besoin de partager des valeurs et de ressentir de la confiance envers la marque qu'il consomme. C'est ce que j'appelle l'expertisation du consommateur. Certaines marques ont d'ailleurs décidé de tirer profit de ce phénomène, à l'image de Neuf Telecom qui malmena les marketers et publicitaires lors de sa campagne pour sa NeufBox en 2005 :
Un beau discours de la part de Neuf Telecom qui, en se moquant des marketers, montre alors sa considération et son intégrité aux consommateurs. En effet, à travers cette campagne, la marque leur démontre qu'elle est de leur côté et qu'elle n'utilisera pas le marketing pour les entourlouper... Il n'en reste pas moins que cette stratégie a été mise au point par des marketers et que cette pub a été réalisée par des publicitaires...
Implication du consommateur, mépris des marketers, arrêt de la manipulation du consommateur... En les incitant à croire qu'ils apportent une réelle valeur ajoutée à la marque et qu'ils ne se font pas duper par elle, les marques ont réussi à créer une des plus belles et une des plus fines stratégies marketing et de communication de toute l'histoire des stratégies marketing et de communication!!!
Alors si le consommateur ne gobe plus les "vieille combines marketing" d'hier, il gobe bien celles d'aujourd'hui...
Lauren Vial
Question : Mais quelles sont les raisons de cette soudaine bienveillance de la part des marques vis-à-vis de son client?
Réponse : Facile, tous les conso sont les mêmes ; Donc si on demande à une dizaine d'entre eux quel sera le meilleur parfum, bah les autres conso seront forcément d'ac avec eux et on va vendre plus de produits et on va faire plein de profit!!!
Cela s'avère un peu plus complexe en fait. En effet, outre l'outil magnifique de communication qu'elle apporte à la marque, cette stratégie, longue et coûteuse, répond moins à une envie magnanime de la marque d'impliquer le consommateur qu'à un objectif marketing bien particulier, celui de fidéliser le client.
En effet, en l'introduisant dans les coulisses de la production, la marque valorise le consommateur dans son statut de client et lui montre sa considération. Ainsi, en lui conférant ce rôle d'expert, la marque procure une impression de pouvoir à son client, qui passe d'acheteur anonyme à consultant marketing, provoquant chez lui un sentiment de fierté. Il développera ainsi une position de partie intégrante de la marque et, à terme, en deviendra un ambassadeur fidèle.
On peut notamment le vérifier dans les propos des apérichefs Casino ci-dessus.
Et si cette nouvelle stratégie est de plus en plus présente aujourd'hui, c'est parce-que le consommateur contemporain est aujourd'hui versatile et de plus en plus méfiant à l'égard des marques et des "combines marketing" d'autrefois; On remarque par exemple qu'il n'hésite plus à comparer les offres et à punir les marques en désaccord avec ses valeurs - par le boycott notamment, dont la marque Gap est l'exemple le plus célèbre en France. Il a ainsi besoin de partager des valeurs et de ressentir de la confiance envers la marque qu'il consomme. C'est ce que j'appelle l'expertisation du consommateur. Certaines marques ont d'ailleurs décidé de tirer profit de ce phénomène, à l'image de Neuf Telecom qui malmena les marketers et publicitaires lors de sa campagne pour sa NeufBox en 2005 :
Un beau discours de la part de Neuf Telecom qui, en se moquant des marketers, montre alors sa considération et son intégrité aux consommateurs. En effet, à travers cette campagne, la marque leur démontre qu'elle est de leur côté et qu'elle n'utilisera pas le marketing pour les entourlouper... Il n'en reste pas moins que cette stratégie a été mise au point par des marketers et que cette pub a été réalisée par des publicitaires...
Implication du consommateur, mépris des marketers, arrêt de la manipulation du consommateur... En les incitant à croire qu'ils apportent une réelle valeur ajoutée à la marque et qu'ils ne se font pas duper par elle, les marques ont réussi à créer une des plus belles et une des plus fines stratégies marketing et de communication de toute l'histoire des stratégies marketing et de communication!!!
Alors si le consommateur ne gobe plus les "vieille combines marketing" d'hier, il gobe bien celles d'aujourd'hui...
Lauren Vial
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