Une nouvelle stratégie marketing? "Le Commarketing"

Dans la grande famille des marques agro-alimentaires, des enfants naissent chaque jour ; Et avec eux, de nouvelles stratégies marketing.

Aujourd’hui j’ai envie d’en explorer une plus particulièrement, celle que j’appelle le "commarketing". 

Cette stratégie est notamment utilisée par de jeunes marques telles que Michel & Augustin, Ben & Jerry’s ou encore Les 2 Vaches.

Alors, qu’est ce que j’appelle le "commarketing" ?

Le "commarketing" serait dans ma vision des choses une stratégie marketing utilisée par des marques visant une cible plutôt jeune et dont l’outil central est la communication de proximité. Le "commarketing" ne s’articule qu’autour de la relation avec le consommateur et chaque support ou évènement devient alors un moyen pour la marque de communiquer et de décliner sa copy strategy.

Le marketing serait donc, dans cette stratégie, uniquement dédié au dialogue direct avec le consommateur et ce à travers plusieurs instruments :

- Le Packaging : Bien que très réfléchi et particulièrement travaillé, le packaging paraît simple et artisanal. On peut notamment citer l’exemple éloquent de Michel & Augustin qui utilise une police de type manuscrite, afin de créer un sentiment d’intimité avec le consommateur. De plus, les textes employant un vocabulaire familier et s’adressant directement au consommateur rendent une impression de discussion presque conviviale avec Michel et Augustin en personne. Enfin, le côté ludique et très coloré des packagings constitue un élément supplémentaire de proximité avec le consommateur et d’accessibilité manifeste.  

- La Communication : Les marques ayant recours au commarketing communiquent essentiellement à travers le streetmarketing. (def : Opérations de communication dans la rue. Mercator). On peut notamment citer le Free Cone Day, organisé chaque année par Ben&Jerry’s, qui constitue une occasion pour la marque de remercier ses clients en leur offrant des glaces Ben & Jerry’s gratuitement, pendant toute une journée, sur plusieurs points de vente. Cette action marketing est donc, là encore, un moyen de se rendre accessible (financièrement et psychologiquement) et de créer une relation de confiance. La marque n’a alors plus rien à voir avec cet espèce de spectre lointain, difforme et insaisissable qu’elle était autrefois. On peut enfin lui parler, recevoir des avantages en tant que client fidèle et même la toucher. En effet, parmi les nombreuses actions de streetmarketing mises en place par Michel & Augustin, il n’est pas rare d’apercevoir les deux « trublions du goût » en personne ! Ils poussent même le vice encore plus loin, en programmant, chaque premier jeudi du mois, des journées portes ouvertes à leur siège social. Par ce biais, le client a alors le sentiment de faire partie intégrante de l’entreprise et de connaître personnellement les protagonistes. Et quelle meilleure stratégie de fidélisation que celle de devenir ami avec ses clients ?

Et en tant qu’amies proches, ces marques s’efforcent de répondre aux attentes de leurs clients, notamment en ce qui concerne leurs préoccupations alimentaires. En effet, l’on constate depuis peu que les Français sont de plus en plus tournés vers le commerce équitable, la naturalité et la qualité des produits qu’ils consomment. Les marques ayant recours au "commarketing" surfent donc fortement sur cette tendance et communiquent lourdement sur ces 3 enjeux : le Fairtrade pour Ben & Jerry’s, le Bio pour les 2 Vaches, et la naturalité des ingrédients pour Michel & Augustin. Et là encore, chaque occasion est bonne de le rappeler, que ce soit lors d’évènements marketing, dans leurs spots publicitaires ou sur leurs packagings.

Enfin, afin de rendre tous ces messages plus attractifs et plus digestes, ces marques ont toutes recours à une mascotte, bien plus ludique qu’un simple logo. De plus, cette mascotte, la plupart du temps attachante et sympathique (à l’image de Pipelette et Savante pour Les 2 Vaches) a pour but de créer une relation d’affinité avec le consommateur afin qu’il puisse mettre un « visage » sur sa marque préférée. (Toujours dans le but de détruire cette image d’ombre sinueuse que représentait la marque d’hier)

Et quel meilleur moyen de communiquer avec ses amis que par les réseaux sociaux ?

On ne pourrait pas s’imaginer une marque jeune, moderne et qui axe sa stratégie marketing sur la communication, qui ne profiterait pas de l’opportunité relationnelle que représentent les réseaux sociaux aujourd’hui. En effet, en s’attardant quelques minutes sur Facebook et autre Twitter pour ne pas les nommer, on se rend compte rapidement de la forte présence de ces marques sur la toile : Questions, sondages, promos à télécharger, infos sur les évènements à venir… Tout est fait pour instaurer un véritable échange entre la marque et ses fans/followers.

- Bénéfice Conjoncturel : Mais si cette stratégie paraît aujourd’hui très profitable aux marques qui l’ont adoptée, c’est aussi grâce à un heureux concours de circonstances. En effet, dans le cas de Michel & Augustin notamment, l’entreprise bénéficie de son image de petite entreprise française, partie de rien et qui s’est faite toute seule, loin de l’image dégradée des grands groupes florissants et capitalistes. C’est d’ailleurs pour cette raison que Les 2 Vaches et Ben & Jerry’s évitent - bizarrement - de revendiquer leurs appartenances respectives aux groupes Danone et Unilever.

- Prix : Ainsi, grâce à tous ces artifices et ces beaux discours, les marques appliquant la stratégie de commarketing peuvent se permettre de pratiquer des prix bien plus élevés que ceux de la concurrence. En effet, ces dernières bénéficient, comme nous l’avons vu, d’une fidélité et d’un attachement très fort de la part de leurs clients, rendant le facteur prix presque invisible à leurs yeux. La fidélité réciproque et explicite instaurée entre la marque et son client annule donc la méfiance de ce dernier et son regard quant au prix. Ainsi, en récompense des actions et de l’affection que la marque lui porte, le client est prêt à la rémunérer plus généreusement… Et ça, ces marques l’ont bien compris !

Lauren Vial

Pour info :

Michel & Augustin : Petits carrés au beurre salé Chocolat noir 32,00€/kg

Bonne Maman : Tartelettes lait et caramel 12,52€/kg

Petit Ecoliers de Lu : Petits beurres recouverts d'une tablette de chocolat noir 9,60€/kg

Michel & Augustin : Petits sablés au beurre salé ronds et bons 21,00€/kg

St Michel : Palets bretons 9,27€/kg

Bonne Maman : Galettes au beurre frais 6,30€/kg

Mc Vitie’s : Sablés anglais original 4,50€/kg

Ben & Jerry’s : Chocolate Fudge Brownie et Vanille Cookie dough 11,66€/l
Carte d’Or : Crème glacée chocolat 3,57€/l
La Laitière : Vanille intense 3,47€/l

Les 2 Vaches : Yaourt vanille bio 4,00€/kg
Activia : Yaourts au bifidus actif aromatisés vanille 3,98€/kg 
La Laitière : Yaourts au lait entier vanille 3,62€/kg

Source : 
http://www.auchandirect.fr