Freedent, où la mise en place d'une nouvelle tradition...

Au début de l’année 2012, les consommateurs aguerris de chewing-gums ont vu apparaître de drôles de créatures descendues directement de la planète Freedent (groupe Wrigley, lui-même faisant partie du groupe Mars), les « Food-créatures ».

En effet, afin de lutter contre la chute des ventes de chewing-gums (-2,6% des ventes valeur sur le total marché en 2011) la marque décida de moderniser son image et de se rapprocher de ses consommateurs ; Car historiquement, sa communication relatait uniquement de l’utilité et des bienfaits d’un chewing-gum pour l’hygiène bucco-dentaire, sans aller au-delà d’une simple démonstration froide et distante. Son axe de communication se concentrait en effet principalement sur la difficulté pour un individu à se brosser les dents après chaque repas (notamment le déjeuner), en raison de l’urbanisation des modes de vie et de la nomadisation des repas. Le chewing-gum se transforma donc en un simple outil de remplacement de la brosse à dent.

Freedent décida donc d’étudier d’un peu plus près les habitudes alimentaires des Français et en dégagea un constat simple mais efficace: la tradition française du café après le déjeuner.  

Pourquoi alors ne pas créer une nouvelle tradition, celle du chewing-gum après le café ?

Par ce biais, la marque tenta alors de créer un nouveau moment de consommation, en poussant les Français à prendre un chewing-gum aussi naturellement qu’ils prennent un café, sans se poser de question. Toutefois, Freedent n’abandonna pas son message initial et insista toujours sur l’intérêt bucco-dentaire du chewing-gum. L’agréable fut alors joint à l’utile. Mais la marque ne s’arrêta pas là et souligna également le caractère non sucré de son produit, touchant de cette façon un autre thème alimentaire cher au cœur des Français, à savoir la réduction de sucre dans leur alimentation.

Ainsi, en incorporant ces deux aspects dans sa nouvelle stratégie, Freedent atteignit son premier objectif, celui de se rapprocher de ses consommateurs et de créer un lien de proximité. En effet, quel Français ne se reconnait pas dans le slogan « Un repas, un café, un Freedent » ? (Au moins dans les 4 premiers mots en tout cas…)

Mais revenons-en aux « Food-créatures ». 
Cette incarnation des attaques acides est l’un des procédés du commarketing (évoqué dans un précédent article) qui permet de rendre la marque attachante et sympathique aux yeux du consommateur. Ainsi, et par la même occasion, Freedent remplit son deuxième objectif en devenant une marque fun et décalée. En effet, en recourant à ces créatures, le message devint ludique et la marque moins moralisatrice. La magie du repositionnement !

Et comme chez Freedent on ne fait pas les choses à moitié, ses marketers décidèrent de tirer parti de ces petites bêtes en créant des mini vidéos interactives ainsi qu’une application pour jouer autour du thème : « Chasse à l’incruste ». Le but de ce jeu ? Protéger une adorable petite dent blanche des vilaines attaques de café, de sandwiches et autres petits monstres, tout en attrapant les gentils chewing-gum Freedent qui la rendront plus blanche que blanche ! – C’est pas le rôle d’une lessive ça ?- 

Ainsi, à travers cette campagne (réalisée par les agences CLM BBDO Extrême Sensio), la marque se montra sous son meilleur jour en prouvant au consommateur que son produit est le nouvel accessoire indispensable à son bien-être. Stratégie que l’on appelle « Starification». En effet, la boite de Freedent -la star, donc- se révèle être le super-héros qui protégera les dents du consommateur et empêchera les « food créatures »  de les attaquer.

Bref, tout un scénario bien moderne -un rien infantilisant tout de même- pour un produit banal, devenu en quelques mois un véritable super-héros ! De là à ce qu'il devienne une tradition à la française...

Lauren Vial

Source :
"http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/FREEDENT-CHASSE-LES-ATTAQUES-ACIDES-43062-1.htm"