La mise en place d'un partenariat entre deux entités soulève toujours un certain nombre de questions :
Comment optimiser la visibilité de ma marque? Quel support employer? Comment rentabiliser mon investissement? Comment créer une association qui fonctionne entre les deux marques?
Auchan a répondu à ces questions avec brio -avec qui?- en réalisant une très belle opération avec M6 et son produit phare Top Chef.
Première clef de ce succès : La notoriété du programme
L'intérêt principal du partenariat réside dans la visibilité qu'il offre. Pour faire simple, plus la marque sera mise en avant et plus elle améliorera sa notoriété, ce qui favorisera ainsi ses ventes par la suite. Logiquement, une marque cherchera donc à s'associer à un nom déjà (re)connu, pour obtenir le potentiel de visibilité le plus important possible.
En choisissant Top Chef, Auchan a donc tablé sur une émission solide et bien établie sur le PAF, qui réunit chaque semaine 3,7 millions de téléspectateurs en moyenne. Une audience conséquente qui répond complètement à la problématique du "Comment optimiser la visibilité de ma marque?"
D'autant plus qu' Auchan ne s'arrête pas là et décide de multiplier les ODV (Occasion De Voir) en s'accordant 3 spots publicitaires par émission.
La saison comprenant 13 épisodes, Auchan aura répété 39 fois son message auprès d'un minimum de 3,7 millions de téléspectateurs.
Deuxième clef de succès : La bonne cible
Etre visible c'est bien, mais auprès des bonnes personnes, c'est mieux!
Le ciblage est en effet le deuxième point essentiel dans la mise en place d'un partenariat : Si Mennen se mettait à viser les femmes pour vendre ses mousses à raser, le message pourrait être mal compris... Ainsi, et en toute logique, l'important est de viser juste et bien, en mettant la quantité et la qualité sur un pied d'égalité.
Dans ce cas-ci, bien que l'audience de l'émission se soit révélée être inférieure aux saisons précédentes (4,2 millions l'année dernière et 3,8 celle d'avant), Auchan a réussi à toucher une cible de qualité. En effet, ces 3,7 millions de téléspectateurs représentaient une part d'audience de 25% sur "les ménagères", qui constituent justement le cœur de cible de l'enseigne.
Et pourquoi? Tout simplement parce que c'est madame à la maison qui gère le "budget course" et qui est directement impactée par les campagnes marketing de la sphère agro-alimentaire.
Ainsi, avec le quart de l'audience représentée par les ménagères (925 000 personnes), Auchan tire un grand coup, en plein dans son cœur de cible.
Troisième clef de succès : le recours aux valeurs et aux candidats
Troisième clef de succès : le recours aux valeurs et aux candidats
Dans certains cas le rôle du partenariat ne se restreint pas seulement à faire connaître la marque (objectif cognitif) ; il doit également la faire aimer (objectif affectif).
Et quelques petits indices nous révèlent que c'est le cas ici. Tout d'abord, l'enseigne profite des valeurs prônées par l'émission, à savoir l'excellence, l'expertise et le bien-manger, pour y associer les siennes. Auchan montre ainsi qu'elle est une enseigne exigeante, de qualité et employant des "spécialistes", experts dans leurs domaines au service du client. "Nous voulions faire un contre-point à nos actions de communication sur la promo et le prix" explique Pierre Bergasol, directeur marketing et communication Auchan France. -C'est sur qu'on est loin du pouce!-
On notera également que la proximité avec le consommateur est fortement soulignée grâce à la franche camaraderie qui règne entre le client et son "spécialiste". Peut-être là une façon pour l'enseigne de promouvoir ses nouveaux commerces de proximité "A2pas"...
Quatrième clef de succès : La transversalité des supports
C'est surtout sur ce troisième volet que M6 et Auchan -et l'agence Havas cross Media- ont révolutionné le monde du partenariat classique tel qu'on le connait aujourd'hui. En effet, l'enseigne ne s'est pas contentée de réaliser des spots TV publicitaires ordinaires pour honorer son partenariat. Non, elle a décidé de voir les choses en grand et d'établir une stratégie multi-canal.
Tout d'abord, et histoire de se mettre dans le bain, on a pu apprécier, dès le premier épisode, l'architecture des couloirs d'un magasin Auchan, dans lesquels se déroulait l'épreuve. De plus, au cours de l'émission et en guise de récompense, un candidat s'est vu offrir la possibilité de commercialiser pendant deux semaines un gâteau préparé par ses soins lors d'une épreuve, dans les magasins Auchan. Ici, l'enseigne ne joue donc plus uniquement le rôle de partenaire mais bien de partie prenante au sein même de l'émission.
Puis ces fameux 3 spots TV -produits par M6 création-, dont la stratégie novatrice a permis de créer une nouvelle forme de publicité : " En utilisant l'horizon d'attente de l'émission (des personnages en train de cuisiner), la pub devient "acceptable“, on imagine que le spectateur ne va pas la zapper de la même manière parce qu'elle se présente comme la suite logique de l'émission. Le téléspectateur n'est plus sollicité comme une cible mais comme public de l'émission. C'est une arme antizapping, une requalification du message publicitaire dont tout le monde sait qu'il est connoté négativement", Caroline de Montety, chercheuse spécialiste de la publicité au Celsa (Centre d’études littéraires et scientifiques appliquées).
Mais en dehors de ces deux éléments déjà révolutionnaires, Auchan a déployé un arsenal hors du commun, à commencer par une webserie, comprenant 13 épisodes et mettant une nouvelle fois en scène les candidats chouchous de l'enseigne. On peut alors y admirer de nouveau l'expertise des spécialistes Auchan et la qualité de leurs produits.
Puis ces fameux 3 spots TV -produits par M6 création-, dont la stratégie novatrice a permis de créer une nouvelle forme de publicité : " En utilisant l'horizon d'attente de l'émission (des personnages en train de cuisiner), la pub devient "acceptable“, on imagine que le spectateur ne va pas la zapper de la même manière parce qu'elle se présente comme la suite logique de l'émission. Le téléspectateur n'est plus sollicité comme une cible mais comme public de l'émission. C'est une arme antizapping, une requalification du message publicitaire dont tout le monde sait qu'il est connoté négativement", Caroline de Montety, chercheuse spécialiste de la publicité au Celsa (Centre d’études littéraires et scientifiques appliquées).
Mais en dehors de ces deux éléments déjà révolutionnaires, Auchan a déployé un arsenal hors du commun, à commencer par une webserie, comprenant 13 épisodes et mettant une nouvelle fois en scène les candidats chouchous de l'enseigne. On peut alors y admirer de nouveau l'expertise des spécialistes Auchan et la qualité de leurs produits.
Et si l'on regarde bien, on peut même se rendre compte que le site d'Auchan a subi un léger lifting, qui l'amalgamerait presque au site de M6 : Une mise en avant du programme, une catégorie "boutique spéciale cuisine", la présence de recettes, d'astuces et de conseils des "pros Auchan", des liens Facebook, bref, tout y est!
Page Facebook qui assure d'ailleurs parfaitement le relais en proposant régulièrement de nombreuses informations, questions et photos autour de l'émission.
Mais Auchan ne s'est pas limité à ses propres canaux et a également pris possession du site de M6, en s'y octroyant un petit espace dédié, appelé "Cuisinez comme un chef avec Auchan et Top Chef"; espace où l'on retrouve toutes les rubriques présentes sur son propre site. Par ce biais, Auchan ne laisse donc aucune chance à sa cible de passer à travers les mailles de son double filet.
Un jeu concours a également été mis en place pour l'occasion, composé de questions et tirage au sort, avec pour lots un week-end gastronomique, un cours de cuisine chez Cook&Go et un repas à Thoumieux, restaurant de Jean-François Piège, chef jury de Top Chef.
Enfin, un dispositif en magasin a été appliqué via une opération promo et des prospectus munis de QR codes, présentant une recette de « chef » et ses ingrédients à prix cassés.
Mais Auchan ne s'est pas limité à ses propres canaux et a également pris possession du site de M6, en s'y octroyant un petit espace dédié, appelé "Cuisinez comme un chef avec Auchan et Top Chef"; espace où l'on retrouve toutes les rubriques présentes sur son propre site. Par ce biais, Auchan ne laisse donc aucune chance à sa cible de passer à travers les mailles de son double filet.
Un jeu concours a également été mis en place pour l'occasion, composé de questions et tirage au sort, avec pour lots un week-end gastronomique, un cours de cuisine chez Cook&Go et un repas à Thoumieux, restaurant de Jean-François Piège, chef jury de Top Chef.
Enfin, un dispositif en magasin a été appliqué via une opération promo et des prospectus munis de QR codes, présentant une recette de « chef » et ses ingrédients à prix cassés.
Si avec tout ça, Auchan n'a pas gagné quelques points de notoriété, personne ne le pourra...
Mais les plus attentifs me diront qu'une question est tout de même restée en suspens: "Comment rentabiliser mon investissement?"
Lorsque l'on saura combien a coûté ce monstre de partenariat à la sympathique enseigne proche de ses clients, on aura la réponse...
Lauren Vial
Sources :
http://www.ozap.com/actu/audiences-bilan-en-sensible-baisse-pour-top-chef-saison-4/446856
http://television.telerama.fr/television/top-chef-2013-avec-encore-plus-de-pub-dedans,93622.php
http://www.m6.fr/top-chef-auchan/
http://www.lsa-conso.fr/avec-top-chef-auchan-signe-son-premier-sponsoring-tele,138614
http://www.auchan.fr/top-chef/achat7/9842914
https://www.facebook.com/auchan?fref=ts
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