Les fromages frais à tartiner ne datent pas d'hier :
1963 : Lancement du désormais mythique Boursin Ail & Fines Herbes (Groupe Bel) à la suite d'une erreur d'un journaliste - Il avait en effet annoncé la sortie d'un nouveau Boursin à l'ail, innovation lancée en fait par son concurrent de l'époque.
1965 : Réaction presque immédiate du groupe Soparind Bongrain qui saute sur l'occasion pour lancer Tartare, qui deviendra son premier challenger.
Début des années 80 : Lancement de Rondelé ("mon préféré" bien sûr!) du groupe Lactalis, qui se hisse sur la 3ème marche du podium.
Et c'est ainsi que tout ce petit monde vécut calmement pendant 50 ans en plus ou moins parfaite harmonie, chacun à sa place. Alors bien sûr, quelques innovations furent lancées, notamment au niveau des saveurs (Boursin au poivre,Tartare Côté Sud, Rondelé Noix de Dordogne...) et des formats (présentation en portions, en format apéritif et même en format cuisine)... Jusqu'à ce que Kraft ne débarque sur la planète fromage frais à tartiner au volant de son vaisseau Philadelphia en mars 2011.
Philadelphia c'est ce qu'on appelle aux Etats-Unis un cream cheese ; Un mélange entre le fromage, le beurre et la crème fraîche. Il est donc beaucoup plus onctueux et moins brassé qu'un Tartare ou un Rondelé et se déguste en tartine ou en cuisine. Oh scandale! Ce sont les Etats-Unis qui vont apprendre à la France comment déguster du fromage!? Inconcevable pour l'industrie fromagère, détractrice précoce de ce nouveau concept qui ne donnait pas cher de sa peau! Et pourtant, les consommateurs ont choisi leur camp.
En effet, Kraft profita à l'époque d'un environnement favorable, lié à 2 facteurs clés (qui, aujourd'hui, paraissent presque déjà obsolètes) : L'engouement des Français pour les émissions de cuisine et leur apprivoisement régulier par les leaders du marché. Un petit surplus de Oh my gosh! sur toutes les chaînes à heure de grande écoute + une stratégie prix (de lancement) inférieure aux concurrents (1,59€ contre 1,83€ pour les produits de Bongrain) et le tour était joué! Et c'est ainsi que Philadelphia commença à s'installer dans les frigos des ménagères. (5% de part de marché fin janvier 2012 et 11% de pénétration fin mars 2012), sous 3 parfums différents : Nature, Ail & Fines Herbes et Concombre.
Mais le géant américain ne s'est pas arrêté là! En effet, après avoir revisité le culte n°1 des Français, (le fromage donc), il attaqua le deuxième un an plus tard : Et pourquoi ne pas créer un fromage qui aurait le goût d'une pâte à tartiner?! Ben voyons!!! On imagine la tête du directeur marketing en entendant cette recommandation... Et pourtant, ils l'ont fait! Et ce, en s'appuyant sur la marque Milka (marque du groupe..... Kraft!) et son énorme pouvoir affectif, sa notoriété, la fidélité de ses consommateurs... Ainsi, ce nouveau produit - plutôt surprenant - allait pouvoir créer le buzz et développer un peu plus la notoriété de la marque Philadelphia. Mais là encore, les appréhensions sont palpables (« Pour moi ce produit n’a aucune chance parce qu’on est sur la création d’un nouveau segment hybride, le fromage aromatisé, qui peut bien fonctionner en Europe de l’Est et du Nord mais pas en France, pays du fromage, car le consommateur français ne le comprendra pas : soit c’est du fromage, soit c’est du Nutella ! » Xavier Terlet, président du cabinet XTC en mars 2012) Les chiffres ne disent pas encore si celles-ci étaient fondées mais force est de constater que le produit est toujours dans les rayons un an plus tard...
Mais paradoxalement et contre toute attente, Philadelphia n'a pas vraiment empiété sur les plates-bandes de nos 3 acteurs phares franco-français traditionnels. En fait, en plus d'un nouveau produit, Kraft a surtout créé un nouveau type de consommation du fromage : En surfant sur la vague du snacking (et toujours de l'engouement des Français pour la cuisine), ce dernier a démontré qu'on ne consomme pas Philadelphia de la même manière que l'on consomme Boursin. Si ce dernier est en effet dégusté traditionnellement en fin de repas, le premier est, lui, en revanche, considéré plus comme un en-cas et comme un ingrédient à mettre dans ses sandwiches ou dans ses plats.
Et c'est ainsi qu'au lieu de plomber les ventes des acteurs du marché des fromages frais, Philadelphia les fit augmenter et boosta la catégorie.
Un bel exemple d'innovation marketing! Alors certes, Philadelphia n'est qu'une importation d'un produit qui cartonnait déjà aux Etats-Unis; Mais pour attaquer les Français sur leur façon de consommer le fromage, pour inventer un nouveau marché et pour créer un fromage au goût de pâte à tartiner, il fallait être Kraft pour le faire!
Lauren Vial
Sources :
http://www.boursin.com/fr_fr/A-propos/L-histoire-de-Boursin-R
http://www.lsa-conso.fr/philadelphia-donne-le-la,129043
http://www.lsa-conso.fr/produits/tartare-de-bongrain,133805
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r25559W/rondele-dit-merci-a-maite.html
http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/le-fromage-philadelphia-veut-seduire-la-france_948164.html
http://minceuretmarketing.blog-idrac.com/2012/03/09/philadelphia-milka-le-nouveau-concurrent-du-nutella-en-version-allegee/
http://www.lsa-conso.fr/strategie-gagnante-au-pays-du-fromage,139026
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