"Hello My Name Is", la nouvelle marque "branchée" de Lindt!

En février dernier, je mettais (ou, du moins, j'essayais de mettre...) en évidence la férocité de la guerre des tablettes, entre les géants du chocolat Lindt & Sprüngli et Kraft.

Rappelez-vous, en termes de créativité, les 2 champions étaient, à l'époque, plus ou moins sur un même pied d'égalité, avec des tactiques d'attaque et des armes plus originales les unes que les autres : Lancement de nouvelles catégories pour l'un (Lindt & Sprüngli), Street Marketing et Co-Branding pour l'autre (Kraft).

"Mais ça, c'était avant!" comme dirait l'autre...

En effet, depuis quelques mois, Lindt & Sprüngli a dégoupillé sa toute nouvelle grenade atomique : Sa collection "Hello My Name Is".

Avec une gamme composée de 4 saveurs rappelant étrangement un certain Häagen-dazs (Strawberry Cheesecake, Cookies & Cream, Caramel Brownie et Nougat Crunch) et une communication résolument moderne, Lindt casse ses codes et part à l'assaut des plus jeunes.

Et la marque a pensé à tout!

1. La cible

En temps de guerre, il faut être prudent ; c'est pourquoi, le chocolatier a décidé de créer une "marque-fille". ("Une marque fille est une marque de produit ou de ligne de produits qui est utilisée en complément d’une marque mère qui lui sert de caution.") 

Le but est alors pour Lindt de pouvoir, à la fois, prospecter de nouveaux consommateurs, tout en évitant de déstabiliser son client fidèle, qui, lui, présente des attentes diamétralement opposées.

En effet, alors que les acheteurs de Lindt sont amateurs de chocolat de dégustation haut de gamme, aux goûts subtils et raffinés, pour qui la tradition et le classicisme sont primordiaux, la cible visée par "Lindt Hello My Name Is" concerne des jeunes de 18 à 30 ans, à la recherche de plaisirs gourmands, pour qui la marque doit être "branchée", communicante et créative.

Rien à voir donc...

En ayant recours à cette marque-fille, Lindt propose donc deux marques différentes, s'adressant à deux clientèles distinctes, empêchant ainsi toute confusion dans l'esprit du consommateur. 

Et pourquoi une nouvelle cible?

Si Lindt a choisi cette catégorie de consommateurs, ce n'est pas sans raisons. En effet, de cette façon, le chocolatier rajeunit sa clientèle et l'amène à être fidèle à ses produits dès le plus jeune âge. C'est ce que l'on appelle le "recrutement du client".

La marque l'habitue aujourd'hui à déguster un chocolat Lindt fun et décalé, pour que, demain, l'adolescent glisse vers son segment dégustation, plus haut de gamme et donc plus valorisé... Et toujours chez Lindt bien sûr!

2. Le packaging

"Pourquoi chercher des réponses à des questions quand d'autres les ont déjà trouvées?"

C'est probablement ce qu'a du se dire le préposé aux packagings chez Lindt. 

A l'aide d'un rapide petit benchmark ("Démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.")  ce dernier a du vite réaliser que la méthode Michel & Augustin valait la peine d'être tentée...

En avant la communication directe au consommateur, adieu le Arial 12 et bienvenue aux couleurs acidulées!

"Lindt Hello My Name Is" se veut "branché", dans l'ère du temps, drôle et à l'image de la jeunesse d'aujourd'hui.

Mais la marque va encore plus loin...

Alors que ses modèles usant de ce que j'avais appelé le Commmarketing dans mon article datant d'avril 2013, utilisent la plupart du temps des mascottes pour parler à leurs clients (à l'image des  2 Vaches), Lindt a tout simplement décidé de faire parler... Son produit lui-même!

En effet, une petite bulle façon bande dessinée apparaît sur le pack où l'on peut lire "Nice to sweet you" (traduisez "Ravi de vous rendre la vie plus douce") 

En plus d'être bon, le chocolat "Lindt Hello My Name Is" est sympa...!

Et comme si ce n'était pas suffisant, chaque saveur nous appâte avec sa petite phrase bien à elle, telle que "It's me you're looking for?" pour le parfum Strawberry Cheesecake (traduisez "C'est moi que tu cherches?").

Quand maman Lindt évolue dans les haute sphères guindées du luxe, la fille "Hello My Name Is", elle, va plutôt héler les passants au marché... 

3. La communication

Peu développée pour le moment, la communication est un peu le "point faible" de la stratégie de "Lindt Hello My Name Is": Pas de spot TV, pas d'affichage et pas de page dédiée sur les réseaux sociaux (seulement des onglets appartenant aux page Lindt).

Toutefois, l'identité visuelle est déjà bien installée sur le site Internet et nul doute que l'explosion de la bombe n'est qu'une question de temps...

En effet, pour accentuer son aspect "trendy", la marque a décidé de rédiger ses textes uniquement en anglais. Ainsi, le chocolatier tente de faire oublier ses origines suisses un peu surannées et de se ranger du côté des marques mondialisées.

De plus, la présence de photos aspirationnelles (terme qualifiant tous les discours publicitaires qui jouent sur ce à quoi aspire la cible), de petites bouches et autres petits cœurs, la marque montre qu'elle est en totale adéquation avec les valeurs des jeunes qu'elle vise et leur mode de communication.

Et comme s'ils n'avaient pas compris, Lindt clame haut et fort son message grâce à l'utilisation généreuse de "baselines" telles que "Modern, enticing & sinfully delicious" (traduisez "Moderne, séduisant et vicieusement délicieux") sur toute l'étendue de sa page.

(Baseline: Slogan ou phrase qui ponctue une annonce publicitaire et qui peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque. Exemple : Nike, Just do it) 

Enfin, et parce-qu'il faut bien prouver ces messages par des faits, Lindt a proposé à sa nouvelle cible, férue de voyages, de découvertes et d'expériences, des jeux concours, avec, bien entendu, un week-end à Londres à la clef...

Il est loin le savoir-faire des maîtres chocolatiers suisses...

Lancée le 1er septembre 2012 sur les marchés germanophones (Suisse, Allemagne, Autriche), la tablette nouvelle génération a permis au groupe d'augmenter ses ventes globales d'environ 10% sur le premier semestre 2013.

Phase Test réussie donc...

A quand la riposte de Kraft...?

Lauren Vial

(Merci à Léa Cabut)

Sources :

http://food-innovation.overblog.com/une-nouvelle-gamme-chez-lindt

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque-fille-ou-prenom

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/bf3135e8-09c1-11e3-a25d-9bfba368c787/Lindt_fait_le_pari_de_la_jeunesse_avec_une_ligne_de_chocolat_cibl%C3%A9e

http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-aspirationnel

https://www.lindthello.com/

L'image de marque : Le cas Red Bull

Traditionnellement, la stratégie marketing d'une marque s'articulait autour de 4 piliers essentiels, appelés les "4P" (ou mix marketing) :

- "Product" (Le Produit)

- "Price" (Le Prix)

- "Promotion" (La Communication)

- "Place" (La distribution)

Cette théorie, développée par Jérôme Mac Carthy en 1960, puis démocratisée par le maître du marketing classique Philippe Kotler dans les années 80, révélait que le succès d'un produit reposait sur la combinaison parfaite de ces 4 leviers : Le bon produit, au bon prix, au bon endroit et bénéficiant d'une communication adaptée aux bonnes personnes.

Mais depuis les années 2000, ce modèle a été bouleversé par l'entrée en lice de quelques éléments perturbateurs :

- Apparition du hard discount puis bataille des prix entre les enseignes de la grande distribution,

- Naissance des réseaux sociaux, 

- Prise de conscience collective de la problématique environnementale,

- Lutte contre l'obésité et souci du bien-être,

- Evolution des modes de vie,

  ...

Ces phénomènes émergents ont alors provoqué une transformation considérable dans les comportements d'achat du consommateur. Devenu versatile, ce dernier n'hésite plus à faire des comparaisons, des évaluations et (surtout!) des infidélités à sa marque quand celle-ci ne répond plus à ses nouveaux critères.  

Face à cet affront, les marketeurs ont du réagir; ils ont créé un 5ème P : 

"People" (La Personne) !

Le dernier-né de la famille incita alors les marques à interagir en permanence avec leurs clients pour les fidéliser, mais également à se faire valoir auprès des non-clients pour les convaincre que sa personnalité (et non ses produits!) est en totale adéquation avec leurs attentes et leurs valeurs. L'enjeu est donc désormais de se faire apprécier (voire idolâtrer pour certaines...) pour ce qu'elle est et non pour ce qu'elle vend. Et c'est ainsi qu'est apparu le concept d'image de marque et de story-telling.

"L'image d'une marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux")." 

Et quel meilleur exemple que celui de Red Bull pour illustrer le pouvoir d'une image de marque?!

Red Bull est une marque autrichienne de boissons énergisantes, arrivée en France en 2008 (finalement légalisée après une controverse liée à sa composition, sur laquelle je ne vais pas m'attarder ici).

En 2009, le marché des boissons énergisantes se montait à 95 millions d'euros pour un volume de 20,6 millions de litres. En 2013, il pèse 143 millions d'euros, pour un volume de 36,5 millions de litres. (soit une légère croissance de 50% en valeur et 77% en volume, en 4 ans).

Croissance que l'on doit objectivement attribuer à notre chère Red Bull puisque la marque représente aujourd'hui 49,6% du marché en volume, loin devant Monster (Groupe Coca-Cola) qui culmine à 18,3% du marché, et Burn (Groupe Coca-Cola aussi...) avec 6,3%.

Red Bull peut effectivement se sentir pousser des ailes...

Alors comment expliquer cet écrasant succès de Red Bull face à un mastodonte tel que Coca-Cola? 

(Ca ne serait pas lié à l'image de marque par hasard...?)

Effectivement amis lecteurs, le soin apporté à l'image de marque est poussé à l'extrême chez Red Bull. 

Pour bien comprendre, il faut savoir qu'initialement, son inventeur, Dietrich Mateschitz, a créé cette boisson dans le seul but de lutter contre le manque de sommeil. 

(Rien à voir avec le sport!) 

Mais, pour le faire grandir, il a bien fallu trouver à son bébé une personnalité, une image et une histoire à raconter (story-telling...), qui devait être en concordance avec les valeurs partagées par sa cible, les jeunes de 15 à 35 ans. La marque a donc décidé de tout miser sur le sport extrême et tout ce qui à trait au sensationnel : Formule 1, motocross, surf, snowboard... Red Bull est sur tous les fronts!

Par ce biais, la marque communique davantage sur ses valeurs de recherche d'adrénaline, de dépassement de soi et de combativité plutôt que sur les 4 pauvres produits que composent sa gamme...

En effet, allez sur son site internet et vous trouverez ça en guise de page d'accueil:

Maintenant, allez sur celui de Monster :

(pas de commentaire, j'imagine que vous avez saisi où je voulais en venir...)

Ainsi, la marque a su créer une véritable communauté de fans (et bien qu'elle en dénombre plus de 44 millions, non je ne parle pas uniquement de fans Facebook), qui se reconnaissent dans ses valeurs et qui l'apprécient en tant que marque, pour ce qu'elle représente, et non pour ce qu'elle vend.

D'ailleurs, sa personnalité est tellement ancrée dans la conscience collective que la marque a tout de même réussi l'exploit de sponsoriser le saut historique de Felix Baumgartner dans l'espace. Rappelons, encore une fois, que Red Bull n'est, à la base, qu'une boisson pour lutter contre le manque de sommeil... 

Pour communiquer auprès de ses non-clients sur son image de marque, il n'y avait pas mieux... Parce qu'à côté, le SuperBowl c'est une bricole!

Ainsi, grâce à sa redoutable image de marque, la petite Red Bull est devenue aujourd'hui aussi puissante que les taureaux de sa canette, au mépris de la vieille théorie des 4P...

Lauren Vial

Sources :

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Image-de-marque

http://www.lefigaro.fr/societes/2013/10/01/20005-20131001ARTFIG00237-les-boissons-energisantes-rencontrent-un-succes-eclatant-en-france.php

http://www.capital.fr/enquetes/histoire-eco/les-50-plus-grands-patrons-de-l-histoire/dietrich-mateschitz-ne-en-1944-red-bull-son-plan-marketing-associe-speed-fun-et-glamour

http://redbull-geant-economique.doomby.com/pages/l-ascension-de-red-bull/strategie-commerciale.html

Un autre méchant qui a faim???

Chers internautes, après la lecture de mon dernier article, vous avez du remarquer que j'avais eu un petit coup de foudre pour G. Ladalle, la marionnette mauvaise et sans scrupule sortie tout droit des studios de l'agence Young & Rubicam pour représenter Danio de Danone.

Mais après tout, quel serait l'intérêt d'avoir un blog si ce n'est pour prendre parti...

Et puis en amour, on ne choisit pas!

Quelle n'a donc pas été mon indignation en découvrant ce nouveau spot de l'agence Nouveau Monde DDB pour la marque de brioches et pains La Boulangère!!!

Alors certes, la copy stratégie des deux campagnes n'est pas la même :

L'une est basée sur la "méchante faim" qui peut survenir à tout moment de la journée du consommateur et l'autre sur un jeu de mots "je veux du Sang/Sans/Cent", ce qui est, il faut bien le reconnaître, plutôt très astucieux.

De plus, les deux messages sont complètement différents et ne prônent pas les mêmes bénéfices produits. 

Danio vante l'efficacité et la consistance de son yaourt alors que Gâche Tranchée communique sur la naturalité et l'authenticité de son produit.

Ainsi, la similarité de ces deux spots résiderait seulement dans le ton choisi, à savoir l'humour. 

En effet, plutôt que de transposer leurs messages dans une publicité qui aurait un ton sérieux, didactique et ennuyeux, -car finalement, les deux promesses de ces produits sont plutôt très banales...- les deux marques ont décidé d'utiliser des tons décalés grâce à une puissante mascotte pour l'un et un jeu de mots pour l'autre...

   

Mais quand même...!

Dans son spot, Gâche Tranchée a tout simplement décidé de reproduire les exacts faits et gestes de la marionnette de Danone : 

- En effet, son petit vampire reprend dès la première seconde les termes "J'ai faim!", exprimé 5 fois dans la publicité de Danio au bureau. 

Bien sûr, aucun brevet n'a été déposé sur cette phrase (Heureusement! Plus personne ne pourrait exprimer sa fringale sans risquer un procès!); toutefois, dans la "conscience collective" ce slogan est désormais attribué, si ce n'est à la marque Danio, à, au moins, la petite marionnette affreuse pour on ne sait plus quel produit.

Par ce biais, Gâche Tranchée bénéficie donc d'une notoriété gratuite, qu'elle n'a pas acquise elle-même. 

- De plus, à la 5ème seconde, le petit vampire entrave l'avancée de sa sœur en lui mordant le mollet... Tout comme le fait G. Ladalle à la 16ème seconde du spot de Danio (Ah non pardon, G. Ladalle, lui, l'agrippe seulement!).

Là encore, rien n'empêche à l'agence de s'inspirer d'autres publicité pour créer la sienne, mais pour un spot qui dure 15 secondes, l'imitation est un peu lourde...

Ainsi, en signant ce spot, Nouveau Monde DDB révèle davantage son incroyable plagiat et son manque d'imagination, plutôt que l'ingéniosité de sa copy stratégie et de son jeu de mots... 

Dommage!

Lauren Vial

Danio/Yopa : La guerre des yaourts

En 2013, le marché des yaourts, fromages blancs et desserts lactés frais est en berne :

> -0,7% pour les yaourts dits standards (vs. 2012)

> -6,4% pour les yaourts allégés (vs. 2012)

> -3,7% pour les fromages blancs et petits suisses (vs. 2012)

> -2,9% pour les dessers lactés frais (vs. 2012)

Et en tant que lecteur averti de ce blog, vous connaissez déjà la cause de ces baisses : 

La tendance à la gourmandise et au plaisir!

L'ampleur de ce phénomène est d'ailleurs d'autant plus explicite lorsque l'on regarde la catégorie des yaourts allégés, qui, telle une coïncidence frappante, est la plus touchée...

C'est donc un fait, les yaourts allégés ont désormais déserté les listes de courses des femmes de moins de 30 ans. (coeur de cible de la catégorie)

Dans leurs bureaux, les marketers de chez Danone et Nestlé ont donc du trouver des solutions pour parer aux déclins imminents de leurs marques emblématiques Taillefine et Sveltesse.

La première étape fut alors de mettre en avant ces dernières afin de préserver leur place de choix dans l'esprit de leurs clientes, devenues plus distantes. Deux leviers bien différents ont alors été enclenchés :

- Changements de packaging des pots de yaourt Taillefine pour l'un (changement opéré en septembre 2012), afin d'être plus visible en magasin grâce à une couleur différentiante. 

- Lancements de nouveaux parfums plus gourmands pour l'autre (praliné façon rocher, en octobre 2013), afin d'être plus attractif car plus innovant.

Mais malgré leurs efforts, les femmes ne se laissèrent pas si facilement convaincre.

Une deuxième étape (et non des moindres!) fut alors engagée début 2014, à savoir la création pure et simple d'une nouvelle catégorie : Les yaourts concentrés.

Importé directement des Etats-Unis (cette catégorie y représente environ 50% du marché de l'ultra-frais), le yaourt concentré est un yaourt égoutté, donc pauvre en matière grasse et très riche en protéines (7 à 10 grammes de protéines pour 100 grammes, contre 3,5 à 4,5  grammes pour un yaourt classique, 0%, nature ou aux fruits). 

Mais quelle est donc la différence entre ces yaourts concentrés et les yaourts allégés classiques?

Le point fondamental de différentiation réside dans la "gourmandise" et la sensation de plaisir qu'ils procurent (tout simplement!). Toutefois, et contre toute attente, ce n'est pas le concurrent attendu auquel Danone a du faire face... Il s'agit bien du troisième challenger Yoplait qui a sauté sur l'occasion pour, lui aussi, se mettre sur le marché! Mais attention! Les faux-jumeaux de Yoplait et Danone n'ont pas du tout la même fonctionnalité et surtout pas le même caractère!!

 DANIO (de Danone) :

Danio est un en-cas!

En effet, comme évoqué dans plusieurs articles précédents, les habitudes alimentaires des français ont changé et les repas du midi ont été transformés. Dégustés plus rapidement, le déjeuner est davantage un moyen de se nourrir entre deux réunions plutôt que de profiter de son repas. Ainsi, les portions sont moins équilibrées, les quantités réduites, et les petites faims de l'après-midi se font plus fortes.

C'est là où intervient Danio, "qui lutte contre les méchantes faims"!!!

Une communication forte, brute et humoristique, dont seule Young & Rubicam a le secret, et qui montre explicitement l'efficacité du produit.

(Danio, il est pas là pour enfiler des perles, il est là pour te sustenter, toi qui a faim dans ton bureau!)

Et c'est à coup de bombardement d'affiches dans le métro et de spots quotidiens à la télé et au cinéma, que Danio a su imposer sa mascotte G. Ladalle aux Françaises, comme représentant d'un produit de snacking (donc plus gourmand car moins connoté "régime"!) fun et décalé. De plus, les plus chanceuses ont eu droit à des dégustations du produit dans les lieux où leur "méchante faim" se fait le plus présente : les salles de cinémas MK2,  les salles de sport et dans la rue, grâce à un foodtruck. Enfin, un dispositif digital mené par le célèbre Buzzman (campagne digitale de Tipp-Ex) a sévit sur la toile de janvier à mars 2014 pour finir de conquérir les plus récalcitrantes.

Impossible donc d'ignorer l'heureuse naissance du petit dernier de chez Danone... 

Mais c'était sans compter l'arrivée de son frère ennemi Yopa!, de chez Yoplait.

YOPA! (De Yoplait) :

Yopa! est un dessert!

Quand Danone choisissait de miser sur le marché hyper dynamique du snacking, Yoplait a, quant à lui, décidé d'apporter du renouveau à la catégorie des desserts : Si l'offre des desserts n'intéressait plus les femmes, Yoplait en proposerait une nouvelle!

Et c'est ainsi que Yopa! est venu se positionner dans les rayons comme le nouveau dessert gourmand que les femmes attendaient.

C'est d'ailleurs autour de cet argument que la communication de Yoplait s'est articulée.

Sur fond de musique romantique et jouant sur des codes de séduction plus fins et plus intimes, le géant Publicis a en effet préférer montrer combien Yopa! est un yaourt aimant et dévoué.

Tel un prince charmant, Yopa! arrive comme le messie sur le marché des yaourts, qui, lui, a échoué à combler les attentes des femmes.

Un bien bel hommage à un yaourt; Toutefois, bien que Yoplait garde toutes ses chances face à Danone dans la bataille des spots publicitaires à la télé, la guerre de la communication a été largement remportée par Young&Rubicam. En effet, aucun autre dispositif de communication ne semble avoir été développé par Publicis pour mettre en avant le chevalier Yopa!.

Alors certes, la touche humoristique est là, mais on est bien loin du ton brut de décoffrage de G. Ladalle qui casse tout sur son passage... 

A prix (exorbitants!) identiques -2 à 3 fois plus chers en moyenne que les yaourts classiques et petits suisse des mêmes marques- à vous de choisir quel caractère vous préférez et à quel moment vous voulez le savourer...

Lauren Vial

Sources :

http://www.body-op.com/blog/bien-etre-forme/danio-yopa-le-yaourt-grec-a-lamericaine-debarque/

http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/yaourt-danio-et-yopa.shtml

http://www.syndifrais.com/chiffres-cle-ventes-et-marche-francais-desserts-lactes-frais.html

http://www.lineaires.com/LES-PRODUITS/Sveltesse-lance-un-parfum-praline-facon-rocher-41720

http://www.strategies.fr/actualites/marques/226225W/danone-fait-tester-son-danio.html

Côte d'Or, Milka, Lindt : La tablette (de chocolat) au coeur de l'innovation

Depuis une certaine crise en 2008, le marché du chocolat reste en demi-teinte. En effet, sans pour autant décroître, les ventes de chocolat, tous segments confondus, stagnent. (à peine 1% de hausse prévue pour cette année selon le syndicat du chocolat)

Les raisons sont diverses mais 2 indicateurs ressortent : 

- En tant que digne représentant du produit plaisir, le chocolat a subi de plein fouet les conséquences de la baisse du pouvoir d'achat des Français. En effet, ces derniers ont préféré dédier leur revenu disponible aux biens d'équipement du logement (+3,3% vs avril 2012) et à l'énergie (+2,9% vs 2012, dont +3,3% pour les produits pétroliers), au dépend des dépenses alimentaires (-1,3% vs avril 2012). 

- Par ailleurs, outre l'attention portée à leurs dépenses, les ménages français sont de plus en plus vigilants quant à la qualité nutritionnelle de leur alimentation et de leur mode de vie.(L'étude de l'INRA en juin 2010 classa notamment 21% de la population dans la case "adeptes de nutrition", dont la principale caractéristique réside dans la recherche d'une alimentation saine et équilibrée à base de produits frais ; Et en 2007, une enquête réalisée par l’Observatoire Cidil de l’harmonie Alimentaire, démontra que 66,2% des françaises aimeraient maigrir). 

Ainsi, les produits "plaisirs" et "gourmands" ne sont plus les bienvenus dans les placards des ménagères. Une étude menée par le syndicat du chocolat montra notamment que les quantités de chocolat consommées par acte de consommation ont constamment diminué de 2007 à 2010, passant de 1,7g/jour à 1,1g/jour.

Dans ce cadre, le chocolat, étant une "dépense alimentaire" doublé d'"un produit plaisir", ses chances de résister à la crise étaient plus que compromises...

Mais la voix des industriels ne fut pas longue à se faire entendre

Chacun leur tour, les géants du chocolat tels que Lindt & Sprüngli, Kraft (Milka et Côte d'Or) ou encore Ferrero, ont alors tenté de rendre la tablette de chocolat plus attractive et plus ludique, afin de faire re-découvrir le plaisir hédoniste au consommateur. En misant sur des associations inédites et créatives, ces derniers ont alors joué sur un enjeu alimentaire capital, le goût. En effet, malgré les nouvelles réticences des Français face aux produits "trop salés, trop sucrés, trop gras" (trop huileux, trop colorés, trop mous...), une étude menée par CAF 2000 mis en évidence le fait que 46% des français interrogés attachaient une importance privilégiée au « bon goût, à la saveur, au plaisir et au fait de se régaler » lors des repas. 

D'où l'apparition de gammes les plus extravagantes les unes que les autres sur les étagères de vos supermarchés :

Le premier candidat à relever le défi fut Lindt & Sprüngli, qui lança sa gamme Création, aujourd'hui composée de 20 parfums, dont "opéra", "moelleux au chocolat" ou encore "Irish coffee". 

Mais pourquoi,Lindt & Sprüngli, prônant "le savoir-faire de ses maîtres chocolatiers suisses" a-t-il choisi de développer une marque de chocolats "fantaisies", au détriment de son domaine d'expertise, le chocolat de dégustation?

Peut-être parce que la catégorie des tablettes dessert offrait le panorama le plus intéressant sur le marché. (+6% en volume et +7,5% en valeur en 2011 vs 2009, quand la progression totale du marché s'élèvait à seulement +1,9% en valeur à la même période)

Ainsi, Lindt & Sprüngli se lança à l'assaut du plaisir impulsif de son consommateur en assénant le côté gauche de son cerveau de parfums inattendus, de packagings colorés et d'effet de gamme impressionnant en linéaire... Sans oublier le détail du prix, moins élevé que celui de la gamme dégustation, qui ravira une cible plus large et moins "connaisseuse".

C'est plutôt l'expertise des chargés d'étude marketing de chez Lindt qu'il faudrait reconnaître...

Deuxième joueur dans la cour de récré, Kraft, par le biais de sa marque belge, Côte d'Or.

A travers le développement de ses segments "Pralinés", "Truffés", "Blocs" et "Fourrés", le 3ème acteur du marché des tablettes affirme son positionnement sur la multi-texture. 

Ainsi, plus de 25 références sont proposées au consommateur sur ces catégories, telles que le "praliné double noisettes", le "truffé noir pistaches" ou encore le "bloc lait amandes caramélisées avec une pointe de sel".

Là encore, l'innovation est au cœur de la stratégie de la marque, qui n'hésite plus à réinventer la tablette fine et raffinée d'autrefois... En saupoudrant le tout bien sûr d'un peu de street marketing. 

Sous couvert du nom de code "Le quartier du chocolat", la marque a en effet ouvert 3 lieux pendant 3 semaines aux alentours de la rue Saint-Honoré à Paris pour "initier les visiteurs aux plaisirs intenses du chocolat Côte d'Or, à travers des expériences ludiques et interactives imaginées autour des cinq sens", explique Cécile Merlin, directrice marketing Chocolat chez Kraft Foods. 

Au programme, mixage de la bande son de la publicité Côte d'Or avec les battements de son propre cœur, tatouages et "action painting" en chocolat, customisation d'un Art Toys en forme d'éléphant, découverte des arômes des ingrédients des chocolats Côte d'Or, dégustation de neuf créations originales du pâtissier MOF Guillaume Sanchez... 

Bref, tout pour rappeler au bon consommateur que son plaisir passe avant toute autre préoccupation alimentaire...

Stratégie payante puisqu'en 2011, Côte d'Or détenait 40,8 % de parts de marché sur les blocs et 65,3 % sur les fourrés épais.

Enfin, le champion du co-branding, Milka et ses tablettes de chocolat originales. 

Autant, ils nous avaient déjà fait le coup chez Kraft avec leur Philadelphia au Milka en 2011 (voir le premier article de ce blog)... Mais là, on ne les arrête plus au marketing!

Leur stratégie à eux ne réside ni dans leur image d'excellence, ni dans un effet de gamme pléthorique, ni dans un jeu de texture... seulement dans la force de leurs marques et la fidélité de leurs clients. 

Avec un taux de pénétration de 97% et un taux de notoriété de 99%, ils auraient tort de s'en priver...

Ainsi, Kraft crée une marque transversale, pouvant se permettre les mélanges les plus fous, tels que cette tablette de chocolat au Tuc! Mais là encore, ne jouons pas les mauvaises langues car, selon Prodimarques, "après six mois de lancement, Milka Oreo est entré dans le Top 10 des meilleurs lancements de tablettes depuis trois ans." 

Fort de ce succès, Kraft a même décidé de réitérer l'expérience sur une autre de ses catégories : les bonbons de chocolat, en lançant notamment le Milka Snax au Daim.

On pourra noter que l'innovation sur le segment des tablettes de chocolat se porte bien et que les directeurs marketing du secteur ago-alimentaire n'ont pas fini de nous surprendre...

Lauren Vial

Sources :
http://www.la-croix.com/Actualite/Economie-Entreprises/Economie/Le-chocolat-des-milliards-d-euros-en-petits-carres-noirs-2013-10-31-1054028
http://www.insee.fr/fr/themes/info-rapide.asp?id=19&date=20130531
INRA, "Les comportements alimentaires, quels en sont les déterminants? Quelles actions pour quels effets?" juin 2010.
http://www.bloc.com/article/sante/regimes-et-nutrition/regime-attention-a-l-effet-yoyo.html
Florence Pradier, La France du chocolat 2013, Etude de marché par le syndicat du chocolat
CREDOC, « Les français, la qualité de l’alimentation et  l’information », Jean-Pierre Loisel et Agathe Couvreur (Département Consommation), Compte rendu de la Journée du droit des Consommateurs du 15 mars 2001, 09/08/01.
http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/tablettes-de-chocolat.html
https://www.cotedor-chocolat.fr
http://www.fairesavoirfaire.com/epicerie_37_cote-d-or-investit-le-quartier-saint-honore.html
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/80/milka-marque-transversale.php