En 2013, le marché des yaourts, fromages blancs et desserts lactés frais est en berne :
> -0,7% pour les yaourts dits standards (vs. 2012)
> -6,4% pour les yaourts allégés (vs. 2012)
> -3,7% pour les fromages blancs et petits suisses (vs. 2012)
> -2,9% pour les dessers lactés frais (vs. 2012)
Et en tant que lecteur averti de ce blog, vous connaissez déjà la cause de ces baisses :
La tendance à la gourmandise et au plaisir!
L'ampleur de ce phénomène est d'ailleurs d'autant plus explicite lorsque l'on regarde la catégorie des yaourts allégés, qui, telle une coïncidence frappante, est la plus touchée...
C'est donc un fait, les yaourts allégés ont désormais déserté les listes de courses des femmes de moins de 30 ans. (coeur de cible de la catégorie)
Dans leurs bureaux, les marketers de chez Danone et Nestlé ont donc du trouver des solutions pour parer aux déclins imminents de leurs marques emblématiques Taillefine et Sveltesse.
La première étape fut alors de mettre en avant ces dernières afin de préserver leur place de choix dans l'esprit de leurs clientes, devenues plus distantes. Deux leviers bien différents ont alors été enclenchés :
- Changements de packaging des pots de yaourt Taillefine pour l'un (changement opéré en septembre 2012), afin d'être plus visible en magasin grâce à une couleur différentiante.
- Lancements de nouveaux parfums plus gourmands pour l'autre (praliné façon rocher, en octobre 2013), afin d'être plus attractif car plus innovant.
Mais malgré leurs efforts, les femmes ne se laissèrent pas si facilement convaincre.
Une deuxième étape (et non des moindres!) fut alors engagée début 2014, à savoir la création pure et simple d'une nouvelle catégorie : Les yaourts concentrés.
Importé directement des Etats-Unis (cette catégorie y représente environ 50% du marché de l'ultra-frais), le yaourt concentré est un yaourt égoutté, donc pauvre en matière grasse et très riche en protéines (7 à 10 grammes de protéines pour 100 grammes, contre 3,5 à 4,5 grammes pour un yaourt classique, 0%, nature ou aux fruits).
Mais quelle est donc la différence entre ces yaourts concentrés et les yaourts allégés classiques?
Le point fondamental de différentiation réside dans la "gourmandise" et la sensation de plaisir qu'ils procurent (tout simplement!). Toutefois, et contre toute attente, ce n'est pas le concurrent attendu auquel Danone a du faire face... Il s'agit bien du troisième challenger Yoplait qui a sauté sur l'occasion pour, lui aussi, se mettre sur le marché! Mais attention! Les faux-jumeaux de Yoplait et Danone n'ont pas du tout la même fonctionnalité et surtout pas le même caractère!!
DANIO (de Danone) :
Danio est un en-cas!
En effet, comme évoqué dans plusieurs articles précédents, les habitudes alimentaires des français ont changé et les repas du midi ont été transformés. Dégustés plus rapidement, le déjeuner est davantage un moyen de se nourrir entre deux réunions plutôt que de profiter de son repas. Ainsi, les portions sont moins équilibrées, les quantités réduites, et les petites faims de l'après-midi se font plus fortes.
C'est là où intervient Danio, "qui lutte contre les méchantes faims"!!!
Une communication forte, brute et humoristique, dont seule Young & Rubicam a le secret, et qui montre explicitement l'efficacité du produit.
(Danio, il est pas là pour enfiler des perles, il est là pour te sustenter, toi qui a faim dans ton bureau!)
Et c'est à coup de bombardement d'affiches dans le métro et de spots quotidiens à la télé et au cinéma, que Danio a su imposer sa mascotte G. Ladalle aux Françaises, comme représentant d'un produit de snacking (donc plus gourmand car moins connoté "régime"!) fun et décalé. De plus, les plus chanceuses ont eu droit à des dégustations du produit dans les lieux où leur "méchante faim" se fait le plus présente : les salles de cinémas MK2, les salles de sport et dans la rue, grâce à un foodtruck. Enfin, un dispositif digital mené par le célèbre Buzzman (campagne digitale de Tipp-Ex) a sévit sur la toile de janvier à mars 2014 pour finir de conquérir les plus récalcitrantes.
Impossible donc d'ignorer l'heureuse naissance du petit dernier de chez Danone...
Mais c'était sans compter l'arrivée de son frère ennemi Yopa!, de chez Yoplait.
YOPA! (De Yoplait) :
Yopa! est un dessert!
Quand Danone choisissait de miser sur le marché hyper dynamique du snacking, Yoplait a, quant à lui, décidé d'apporter du renouveau à la catégorie des desserts : Si l'offre des desserts n'intéressait plus les femmes, Yoplait en proposerait une nouvelle!
Et c'est ainsi que Yopa! est venu se positionner dans les rayons comme le nouveau dessert gourmand que les femmes attendaient.
C'est d'ailleurs autour de cet argument que la communication de Yoplait s'est articulée.
Sur fond de musique romantique et jouant sur des codes de séduction plus fins et plus intimes, le géant Publicis a en effet préférer montrer combien Yopa! est un yaourt aimant et dévoué.
Tel un prince charmant, Yopa! arrive comme le messie sur le marché des yaourts, qui, lui, a échoué à combler les attentes des femmes.
Un bien bel hommage à un yaourt; Toutefois, bien que Yoplait garde toutes ses chances face à Danone dans la bataille des spots publicitaires à la télé, la guerre de la communication a été largement remportée par Young&Rubicam. En effet, aucun autre dispositif de communication ne semble avoir été développé par Publicis pour mettre en avant le chevalier Yopa!.
Alors certes, la touche humoristique est là, mais on est bien loin du ton brut de décoffrage de G. Ladalle qui casse tout sur son passage...
A prix (exorbitants!) identiques -2 à 3 fois plus chers en moyenne que les yaourts classiques et petits suisse des mêmes marques- à vous de choisir quel caractère vous préférez et à quel moment vous voulez le savourer...
Lauren Vial
Sources :
http://www.body-op.com/blog/bien-etre-forme/danio-yopa-le-yaourt-grec-a-lamericaine-debarque/
http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/yaourt-danio-et-yopa.shtml
http://www.syndifrais.com/chiffres-cle-ventes-et-marche-francais-desserts-lactes-frais.html
http://www.lineaires.com/LES-PRODUITS/Sveltesse-lance-un-parfum-praline-facon-rocher-41720
http://www.strategies.fr/actualites/marques/226225W/danone-fait-tester-son-danio.html
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