Traditionnellement, la stratégie marketing d'une marque s'articulait autour de 4 piliers essentiels, appelés les "4P" (ou mix marketing) :
- "Product" (Le Produit)
- "Price" (Le Prix)
- "Promotion" (La Communication)
- "Place" (La distribution)
Cette théorie, développée par Jérôme Mac Carthy en 1960, puis démocratisée par le maître du marketing classique Philippe Kotler dans les années 80, révélait que le succès d'un produit reposait sur la combinaison parfaite de ces 4 leviers : Le bon produit, au bon prix, au bon endroit et bénéficiant d'une communication adaptée aux bonnes personnes.
Mais depuis les années 2000, ce modèle a été bouleversé par l'entrée en lice de quelques éléments perturbateurs :
- Apparition du hard discount puis bataille des prix entre les enseignes de la grande distribution,
- Naissance des réseaux sociaux,
- Prise de conscience collective de la problématique environnementale,
- Lutte contre l'obésité et souci du bien-être,
- Evolution des modes de vie,
...
Ces phénomènes émergents ont alors provoqué une transformation considérable dans les comportements d'achat du consommateur. Devenu versatile, ce dernier n'hésite plus à faire des comparaisons, des évaluations et (surtout!) des infidélités à sa marque quand celle-ci ne répond plus à ses nouveaux critères.
Face à cet affront, les marketeurs ont du réagir; ils ont créé un 5ème P :
"People" (La Personne) !
Le dernier-né de la famille incita alors les marques à interagir en permanence avec leurs clients pour les fidéliser, mais également à se faire valoir auprès des non-clients pour les convaincre que sa personnalité (et non ses produits!) est en totale adéquation avec leurs attentes et leurs valeurs. L'enjeu est donc désormais de se faire apprécier (voire idolâtrer pour certaines...) pour ce qu'elle est et non pour ce qu'elle vend. Et c'est ainsi qu'est apparu le concept d'image de marque et de story-telling.
"L'image d'une marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux")."
Et quel meilleur exemple que celui de Red Bull pour illustrer le pouvoir d'une image de marque?!
Red Bull est une marque autrichienne de boissons énergisantes, arrivée en France en 2008 (finalement légalisée après une controverse liée à sa composition, sur laquelle je ne vais pas m'attarder ici).
En 2009, le marché des boissons énergisantes se montait à 95 millions d'euros pour un volume de 20,6 millions de litres. En 2013, il pèse 143 millions d'euros, pour un volume de 36,5 millions de litres. (soit une légère croissance de 50% en valeur et 77% en volume, en 4 ans).
Croissance que l'on doit objectivement attribuer à notre chère Red Bull puisque la marque représente aujourd'hui 49,6% du marché en volume, loin devant Monster (Groupe Coca-Cola) qui culmine à 18,3% du marché, et Burn (Groupe Coca-Cola aussi...) avec 6,3%.
Red Bull peut effectivement se sentir pousser des ailes...
Alors comment expliquer cet écrasant succès de Red Bull face à un mastodonte tel que Coca-Cola?
(Ca ne serait pas lié à l'image de marque par hasard...?)
Effectivement amis lecteurs, le soin apporté à l'image de marque est poussé à l'extrême chez Red Bull.
Pour bien comprendre, il faut savoir qu'initialement, son inventeur, Dietrich Mateschitz, a créé cette boisson dans le seul but de lutter contre le manque de sommeil.
(Rien à voir avec le sport!)
Mais, pour le faire grandir, il a bien fallu trouver à son bébé une personnalité, une image et une histoire à raconter (story-telling...), qui devait être en concordance avec les valeurs partagées par sa cible, les jeunes de 15 à 35 ans. La marque a donc décidé de tout miser sur le sport extrême et tout ce qui à trait au sensationnel : Formule 1, motocross, surf, snowboard... Red Bull est sur tous les fronts!
Par ce biais, la marque communique davantage sur ses valeurs de recherche d'adrénaline, de dépassement de soi et de combativité plutôt que sur les 4 pauvres produits que composent sa gamme...
En effet, allez sur son site internet et vous trouverez ça en guise de page d'accueil:
Maintenant, allez sur celui de Monster :
(pas de commentaire, j'imagine que vous avez saisi où je voulais en venir...)
Ainsi, la marque a su créer une véritable communauté de fans (et bien qu'elle en dénombre plus de 44 millions, non je ne parle pas uniquement de fans Facebook), qui se reconnaissent dans ses valeurs et qui l'apprécient en tant que marque, pour ce qu'elle représente, et non pour ce qu'elle vend.
D'ailleurs, sa personnalité est tellement ancrée dans la conscience collective que la marque a tout de même réussi l'exploit de sponsoriser le saut historique de Felix Baumgartner dans l'espace. Rappelons, encore une fois, que Red Bull n'est, à la base, qu'une boisson pour lutter contre le manque de sommeil...
Pour communiquer auprès de ses non-clients sur son image de marque, il n'y avait pas mieux... Parce qu'à côté, le SuperBowl c'est une bricole!
Ainsi, grâce à sa redoutable image de marque, la petite Red Bull est devenue aujourd'hui aussi puissante que les taureaux de sa canette, au mépris de la vieille théorie des 4P...
Lauren Vial
Sources :
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Image-de-marque
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/10/01/20005-20131001ARTFIG00237-les-boissons-energisantes-rencontrent-un-succes-eclatant-en-france.php
http://www.capital.fr/enquetes/histoire-eco/les-50-plus-grands-patrons-de-l-histoire/dietrich-mateschitz-ne-en-1944-red-bull-son-plan-marketing-associe-speed-fun-et-glamour
http://redbull-geant-economique.doomby.com/pages/l-ascension-de-red-bull/strategie-commerciale.html
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