Au début de l’année 2012, les
consommateurs aguerris de chewing-gums ont vu apparaître de drôles de créatures
descendues directement de la planète Freedent (groupe Wrigley, lui-même faisant
partie du groupe Mars), les « Food-créatures ».
En effet, afin de lutter contre
la chute des ventes de chewing-gums (-2,6% des ventes valeur sur le total marché en 2011)
la marque décida de moderniser son image et de se rapprocher de ses
consommateurs ; Car historiquement, sa communication relatait uniquement de
l’utilité et des bienfaits d’un chewing-gum pour l’hygiène bucco-dentaire, sans
aller au-delà d’une simple démonstration froide et distante. Son axe de
communication se concentrait en effet principalement sur la difficulté pour un individu
à se brosser les dents après chaque repas (notamment le déjeuner), en raison de
l’urbanisation des modes de vie et de la nomadisation des repas. Le chewing-gum
se transforma donc en un simple outil de remplacement de la brosse à dent.
Freedent décida donc d’étudier
d’un peu plus près les habitudes alimentaires des Français et en dégagea un
constat simple mais efficace: la tradition française du café après le déjeuner.
Pourquoi alors ne pas créer une
nouvelle tradition, celle du chewing-gum après le café ?
Par ce biais, la marque tenta alors
de créer un nouveau moment de consommation, en poussant les Français à prendre
un chewing-gum aussi naturellement qu’ils prennent un café, sans se poser de
question. Toutefois, Freedent n’abandonna pas son message initial et insista toujours
sur l’intérêt bucco-dentaire du chewing-gum. L’agréable fut alors joint à l’utile. Mais la marque ne s’arrêta pas là
et souligna également le caractère non sucré de son produit, touchant de cette
façon un autre thème alimentaire cher au cœur des Français, à savoir la réduction
de sucre dans leur alimentation.
Ainsi, en incorporant ces deux
aspects dans sa nouvelle stratégie, Freedent atteignit son premier objectif,
celui de se rapprocher de ses consommateurs et de créer un lien de proximité.
En effet, quel Français ne se reconnait pas dans le slogan « Un repas, un
café, un Freedent » ? (Au moins dans les 4 premiers mots en tout cas…)
Mais revenons-en aux « Food-créatures ». Cette incarnation des attaques acides est l’un des procédés du commarketing
(évoqué dans un précédent article) qui permet de rendre la marque attachante et
sympathique aux yeux du consommateur. Ainsi, et par la même occasion, Freedent
remplit son deuxième objectif en devenant une marque fun et décalée. En effet,
en recourant à ces créatures, le message devint ludique et la marque moins
moralisatrice. La magie du repositionnement !
Et comme chez Freedent on ne fait
pas les choses à moitié, ses marketers décidèrent de tirer parti de ces petites
bêtes en créant des mini vidéos interactives ainsi qu’une application pour
jouer autour du thème : « Chasse à l’incruste ». Le but de ce
jeu ? Protéger une adorable petite dent blanche des vilaines attaques de
café, de sandwiches et autres petits monstres, tout en attrapant les gentils chewing-gum
Freedent qui la rendront plus blanche que blanche ! – C’est pas le rôle d’une
lessive ça ?-
Ainsi, à travers cette campagne
(réalisée par les agences CLM BBDO Extrême Sensio), la marque se montra sous son
meilleur jour en prouvant au consommateur que son produit est le nouvel
accessoire indispensable à son bien-être. Stratégie que l’on appelle « Starification».
En effet, la boite de Freedent -la star, donc- se révèle être le super-héros
qui protégera les dents du consommateur et empêchera les « food créatures »
de les attaquer.
Bref, tout un scénario bien moderne -un rien infantilisant tout de même- pour un produit banal, devenu en quelques mois un véritable super-héros ! De là à ce qu'il devienne une tradition à la française... Lauren Vial Source : "http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/FREEDENT-CHASSE-LES-ATTAQUES-ACIDES-43062-1.htm"
La mise en place d'un partenariat entre deux entités soulève toujours un certain nombre de questions :
Comment optimiser la visibilité de ma marque? Quel support employer? Comment rentabiliser mon investissement? Comment créer une association qui fonctionne entre les deux marques?
Auchan a répondu à ces questions avec brio -avec qui?- en réalisant une très belle opération avec M6 et son produit phare Top Chef.
Première clef de ce succès : La notoriété du programme
L'intérêt principal du partenariat réside dans la visibilité qu'il offre. Pour faire simple, plus la marque sera mise en avant et plus elle améliorera sa notoriété, ce qui favorisera ainsi ses ventes par la suite. Logiquement, une marque cherchera donc à s'associer à un nom déjà (re)connu, pour obtenir le potentiel de visibilité le plus important possible.
En choisissant Top Chef, Auchan a donc tablé sur une émission solide et bien établie sur le PAF, qui réunit chaque semaine 3,7 millions de téléspectateurs en moyenne. Une audience conséquente qui répond complètement à la problématique du "Comment optimiser la visibilité de ma marque?"
D'autant plus qu' Auchan ne s'arrête pas là et décide de multiplier les ODV (Occasion De Voir) en s'accordant 3 spots publicitaires par émission.
La saison comprenant 13 épisodes, Auchan aura répété 39 fois son message auprès d'un minimum de 3,7 millions de téléspectateurs.
Deuxième clef de succès : La bonne cible
Etre visible c'est bien, mais auprès des bonnes personnes, c'est mieux!
Le ciblage est en effet le deuxième point essentiel dans la mise en place d'un partenariat : Si Mennen se mettait à viser les femmes pour vendre ses mousses à raser, le message pourrait être mal compris... Ainsi, et en toute logique, l'important est de viser juste et bien, en mettant la quantité et la qualité sur un pied d'égalité.
Dans ce cas-ci, bien que l'audience de l'émission se soit révélée être inférieure aux saisons précédentes (4,2 millions l'année dernière et 3,8 celle d'avant), Auchan a réussi à toucher une cible de qualité. En effet, ces 3,7 millions de téléspectateurs représentaient une part d'audience de 25% sur "les ménagères", qui constituent justement le cœur de cible de l'enseigne.
Et pourquoi? Tout simplement parce que c'est madame à la maison qui gère le "budget course" et qui est directement impactée par les campagnes marketing de la sphère agro-alimentaire.
Ainsi, avec le quart de l'audience représentée par les ménagères (925 000 personnes), Auchan tire un grand coup, en plein dans son cœur de cible. Troisième clef de succès : le recours aux valeurs et aux candidats
Dans certains cas le rôle du partenariat ne se restreint pas seulement à faire connaître la marque (objectif cognitif) ; il doit également la faire aimer (objectif affectif).
Et quelques petits indices nous révèlent que c'est le cas ici. Tout d'abord, l'enseigne profite des valeurs prônées par l'émission, à savoir l'excellence, l'expertise et le bien-manger, pour y associer les siennes. Auchan montre ainsi qu'elle est une enseigne exigeante, de qualité et employant des "spécialistes", experts dans leurs domaines au service du client. "Nous voulions faire un contre-point à nos actions de communication sur la promo et le prix" explique Pierre Bergasol, directeur marketing et communication Auchan France. -C'est sur qu'on est loin du pouce!-
On notera également que la proximité avec le consommateur est fortement soulignée grâce à la franche camaraderie qui règne entre le client et son "spécialiste". Peut-être là une façon pour l'enseigne de promouvoir ses nouveaux commerces de proximité "A2pas"...
Mais les valeurs de l'émission n'ont pas été le seul objet à être exploité par l'enseigne. En effet, les trois "acteurs" des publicités n'ont pas été choisis au hasard et Auchan a décidéd'avoir directement recours aux candidats de l'émission -en échange d'une petite contrepartie financière-, afin d'associer directement son nom à l'émission. Et c'est grâce au visionnage au préalable de l'intégralité de la saison 4 de Top Chef, qu'Auchan a sélectionné, selon ses critères, les candidats qui pourraient jouir du capital sympathie le plus élevé. -Je passerai sur la polémique d'avoir choisi les demi-finalistes, annulant l'effet suspense du programme- Ainsi, en transformant ces candidats en homme-sandwich, l'enseigne a pu profiter de l'image bienveillante et chaleureuse dont bénéficient les 3 copains Florent, Quentin et Jean-Philippe. -Une chance qu'elle n'ait pas choisi Naoëlle qui déchaîne actuellement les foules par sa froideur et son manque de fair-play- Quatrième clef de succès : La transversalité des supports
C'est surtout sur ce troisième volet que M6 et Auchan -et l'agence Havas cross Media- ont révolutionné le monde du partenariat classique tel qu'on le connait aujourd'hui. En effet, l'enseigne ne s'est pas contentée de réaliser des spots TV publicitaires ordinaires pour honorer son partenariat. Non, elle a décidé de voir les choses en grand et d'établir une stratégie multi-canal.
Tout d'abord, et histoire de se mettre dans le bain, on a pu apprécier, dès le premier épisode, l'architecture des couloirs d'un magasin Auchan, dans lesquels se déroulait l'épreuve. De plus, au cours de l'émission et en guise de récompense, un candidat s'est vu offrir la possibilité de commercialiser pendant deux semaines un gâteau préparé par ses soins lors d'une épreuve, dans les magasins Auchan. Ici, l'enseigne ne joue donc plus uniquement le rôle de partenaire mais bien de partie prenante au sein même de l'émission. Puis ces fameux 3 spots TV -produits par M6 création-, dont la stratégie novatrice a permis de créer une nouvelle forme de publicité : " En utilisant l'horizon d'attente de l'émission (des personnages en train de cuisiner), la pub devient "acceptable“, on imagine que le spectateur ne va pas la zapper de la même manière parce qu'elle se présente comme la suite logique de l'émission. Le téléspectateur n'est plus sollicité comme une cible mais comme public de l'émission. C'est une arme antizapping, une requalification du message publicitaire dont tout le monde sait qu'il est connoté négativement", Caroline de Montety, chercheuse spécialiste de la publicité au Celsa (Centre d’études littéraires et scientifiques appliquées). Mais en dehors de ces deux éléments déjà révolutionnaires, Auchan a déployé un arsenal hors du commun, à commencer par une webserie, comprenant 13 épisodes et mettant une nouvelle fois en scène les candidats chouchous de l'enseigne. On peut alorsy admirer de nouveau l'expertise des spécialistes Auchan et la qualité de leurs produits.
Et si l'on regarde bien, on peut même se rendre compte que le site d'Auchan a subi un léger lifting, qui l'amalgamerait presque au site de M6 : Une mise en avant du programme, une catégorie "boutique spéciale cuisine", la présence de recettes, d'astuces et de conseils des "pros Auchan", des liens Facebook, bref, tout y est!
Page Facebook qui assure d'ailleurs parfaitement le relais en proposant régulièrement de nombreuses informations, questions et photos autour de l'émission. Mais Auchan ne s'est pas limité à ses propres canaux et a également pris possession du site de M6, en s'y octroyant un petit espace dédié, appelé "Cuisinez comme un chef avec Auchan et Top Chef"; espace où l'on retrouve toutes les rubriques présentes sur son propre site. Par ce biais, Auchan ne laisse donc aucune chance à sa cible de passer à travers les mailles de son double filet. Un jeu concours a également été mis en place pour l'occasion, composé de questions et tirage au sort, avec pour lots un week-end gastronomique, un cours de cuisine chez Cook&Go et un repas à Thoumieux, restaurant de Jean-François Piège, chef jury de Top Chef. Enfin, un dispositif en magasin a été appliqué via une opération promo et des prospectus munis de QR codes, présentant une recette de « chef » et ses ingrédients à prix cassés.
Si avec tout ça, Auchan n'a pas gagné quelques points de notoriété, personne ne le pourra...
Mais les plus attentifs me diront qu'une question est tout de même restée en suspens: "Comment rentabiliser mon investissement?"
Lorsque l'on saura combien a coûté ce monstre de partenariat à la sympathique enseigne proche de ses clients, on aura la réponse...
