En février dernier, je mettais (ou, du moins, j'essayais de mettre...) en évidence la férocité de la guerre des tablettes, entre les géants du chocolat Lindt & Sprüngli et Kraft.
Rappelez-vous, en termes de créativité, les 2 champions étaient, à l'époque, plus ou moins sur un même pied d'égalité, avec des tactiques d'attaque et des armes plus originales les unes que les autres : Lancement de nouvelles catégories pour l'un (Lindt & Sprüngli), Street Marketing et Co-Branding pour l'autre (Kraft).
"Mais ça, c'était avant!" comme dirait l'autre...
En effet, depuis quelques mois, Lindt & Sprüngli a dégoupillé sa toute nouvelle grenade atomique : Sa collection "Hello My Name Is".
Avec une gamme composée de 4 saveurs rappelant étrangement un certain Häagen-dazs (Strawberry Cheesecake, Cookies & Cream, Caramel Brownie et Nougat Crunch) et une communication résolument moderne, Lindt casse ses codes et part à l'assaut des plus jeunes.
Et la marque a pensé à tout!
1. La cible
En temps de guerre, il faut être prudent ; c'est pourquoi, le chocolatier a décidé de créer une "marque-fille". ("Une marque fille est une marque de produit ou de ligne de produits qui est utilisée en complément d’une marque mère qui lui sert de caution.")
Le but est alors pour Lindt de pouvoir, à la fois, prospecter de nouveaux consommateurs, tout en évitant de déstabiliser son client fidèle, qui, lui, présente des attentes diamétralement opposées.
En effet, alors que les acheteurs de Lindt sont amateurs de chocolat de dégustation haut de gamme, aux goûts subtils et raffinés, pour qui la tradition et le classicisme sont primordiaux, la cible visée par "Lindt Hello My Name Is" concerne des jeunes de 18 à 30 ans, à la recherche de plaisirs gourmands, pour qui la marque doit être "branchée", communicante et créative.
Rien à voir donc...
En ayant recours à cette marque-fille, Lindt propose donc deux marques différentes, s'adressant à deux clientèles distinctes, empêchant ainsi toute confusion dans l'esprit du consommateur.
Et pourquoi une nouvelle cible?
Si Lindt a choisi cette catégorie de consommateurs, ce n'est pas sans raisons. En effet, de cette façon, le chocolatier rajeunit sa clientèle et l'amène à être fidèle à ses produits dès le plus jeune âge. C'est ce que l'on appelle le "recrutement du client".
La marque l'habitue aujourd'hui à déguster un chocolat Lindt fun et décalé, pour que, demain, l'adolescent glisse vers son segment dégustation, plus haut de gamme et donc plus valorisé... Et toujours chez Lindt bien sûr!
2. Le packaging
"Pourquoi chercher des réponses à des questions quand d'autres les ont déjà trouvées?"
C'est probablement ce qu'a du se dire le préposé aux packagings chez Lindt.
A l'aide d'un rapide petit benchmark ("Démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du benchmark.") ce dernier a du vite réaliser que la méthode Michel & Augustin valait la peine d'être tentée...
En avant la communication directe au consommateur, adieu le Arial 12 et bienvenue aux couleurs acidulées!
"Lindt Hello My Name Is" se veut "branché", dans l'ère du temps, drôle et à l'image de la jeunesse d'aujourd'hui.
Mais la marque va encore plus loin...
Alors que ses modèles usant de ce que j'avais appelé le Commmarketing dans mon article datant d'avril 2013, utilisent la plupart du temps des mascottes pour parler à leurs clients (à l'image des 2 Vaches), Lindt a tout simplement décidé de faire parler... Son produit lui-même!
En effet, une petite bulle façon bande dessinée apparaît sur le pack où l'on peut lire "Nice to sweet you" (traduisez "Ravi de vous rendre la vie plus douce")
En plus d'être bon, le chocolat "Lindt Hello My Name Is" est sympa...!
Et comme si ce n'était pas suffisant, chaque saveur nous appâte avec sa petite phrase bien à elle, telle que "It's me you're looking for?" pour le parfum Strawberry Cheesecake (traduisez "C'est moi que tu cherches?").
Quand maman Lindt évolue dans les haute sphères guindées du luxe, la fille "Hello My Name Is", elle, va plutôt héler les passants au marché...
3. La communication
Peu développée pour le moment, la communication est un peu le "point faible" de la stratégie de "Lindt Hello My Name Is": Pas de spot TV, pas d'affichage et pas de page dédiée sur les réseaux sociaux (seulement des onglets appartenant aux page Lindt).
Toutefois, l'identité visuelle est déjà bien installée sur le site Internet et nul doute que l'explosion de la bombe n'est qu'une question de temps...
En effet, pour accentuer son aspect "trendy", la marque a décidé de rédiger ses textes uniquement en anglais. Ainsi, le chocolatier tente de faire oublier ses origines suisses un peu surannées et de se ranger du côté des marques mondialisées.
De plus, la présence de photos aspirationnelles (terme qualifiant tous les discours publicitaires qui jouent sur ce à quoi aspire la cible), de petites bouches et autres petits cœurs, la marque montre qu'elle est en totale adéquation avec les valeurs des jeunes qu'elle vise et leur mode de communication.
Et comme s'ils n'avaient pas compris, Lindt clame haut et fort son message grâce à l'utilisation généreuse de "baselines" telles que "Modern, enticing & sinfully delicious" (traduisez "Moderne, séduisant et vicieusement délicieux") sur toute l'étendue de sa page.
(Baseline: Slogan ou phrase qui ponctue une annonce publicitaire et qui peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque. Exemple : Nike, Just do it)
Enfin, et parce-qu'il faut bien prouver ces messages par des faits, Lindt a proposé à sa nouvelle cible, férue de voyages, de découvertes et d'expériences, des jeux concours, avec, bien entendu, un week-end à Londres à la clef...
Il est loin le savoir-faire des maîtres chocolatiers suisses...
Lancée le 1er septembre 2012 sur les marchés germanophones (Suisse, Allemagne, Autriche), la tablette nouvelle génération a permis au groupe d'augmenter ses ventes globales d'environ 10% sur le premier semestre 2013.
Phase Test réussie donc...
A quand la riposte de Kraft...?
Lauren Vial
(Merci à Léa Cabut)
Sources :
http://food-innovation.overblog.com/une-nouvelle-gamme-chez-lindt
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque-fille-ou-prenom
http://www.letemps.ch/Page/Uuid/bf3135e8-09c1-11e3-a25d-9bfba368c787/Lindt_fait_le_pari_de_la_jeunesse_avec_une_ligne_de_chocolat_cibl%C3%A9e
http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-aspirationnel
https://www.lindthello.com/
