Depuis une certaine crise en 2008, le marché du chocolat reste en demi-teinte. En effet, sans pour autant décroître, les ventes de chocolat, tous segments confondus, stagnent. (à peine 1% de hausse prévue pour cette année selon le syndicat du chocolat)
Les raisons sont diverses mais 2 indicateurs ressortent :
- En tant que digne représentant du produit plaisir, le chocolat a subi de plein fouet les conséquences de la baisse du pouvoir d'achat des Français. En effet, ces derniers ont préféré dédier leur revenu disponible aux biens d'équipement du logement (+3,3% vs avril 2012) et à l'énergie (+2,9% vs 2012, dont +3,3% pour les produits pétroliers), au dépend des dépenses alimentaires (-1,3% vs avril 2012).
- Par ailleurs, outre l'attention portée à leurs dépenses, les ménages français sont de plus en plus vigilants quant à la qualité nutritionnelle de leur alimentation et de leur mode de vie.(L'étude de l'INRA en juin 2010 classa notamment 21% de la population dans la case "adeptes de nutrition", dont la principale caractéristique réside dans la recherche d'une alimentation saine et équilibrée à base de produits frais ; Et en 2007, une enquête réalisée par
l’Observatoire Cidil de l’harmonie Alimentaire, démontra que 66,2% des françaises
aimeraient maigrir).
Ainsi, les produits "plaisirs" et "gourmands" ne sont plus les bienvenus dans les placards des ménagères. Une étude menée par le syndicat du chocolat montra notamment que les quantités de chocolat consommées par acte de consommation ont constamment diminué de 2007 à 2010, passant de 1,7g/jour à 1,1g/jour.
Dans ce cadre, le chocolat, étant une "dépense alimentaire" doublé d'"un produit plaisir", ses chances de résister à la crise étaient plus que compromises...
Mais la voix des industriels ne fut pas longue à se faire entendre
Chacun leur tour, les géants du chocolat tels que Lindt & Sprüngli, Kraft (Milka et Côte d'Or) ou encore Ferrero, ont alors tenté de rendre la tablette de chocolat plus attractive et plus ludique, afin de faire re-découvrir le plaisir hédoniste au consommateur. En misant sur des associations inédites et créatives, ces derniers ont alors joué sur un enjeu alimentaire capital, le goût. En effet, malgré les nouvelles réticences des Français face aux produits "trop salés, trop sucrés, trop gras" (trop huileux, trop colorés, trop mous...), une étude menée par CAF 2000 mis en évidence le fait que 46% des
français interrogés attachaient une importance privilégiée au « bon goût,
à la saveur, au plaisir et au fait de se régaler » lors des repas.
D'où l'apparition de gammes les plus extravagantes les unes que les autres sur les étagères de vos supermarchés :
Le premier candidat à relever le défi fut Lindt & Sprüngli, qui lança sa gamme Création, aujourd'hui composée de 20 parfums, dont "opéra", "moelleux au chocolat" ou encore "Irish coffee".
Mais pourquoi,Lindt & Sprüngli, prônant "le savoir-faire de ses maîtres chocolatiers suisses" a-t-il choisi de développer une marque de chocolats "fantaisies", au détriment de son domaine d'expertise, le chocolat de dégustation?
Peut-être parce que la catégorie des tablettes dessert offrait le panorama le plus intéressant sur le marché. (+6% en volume et +7,5% en valeur en 2011 vs 2009, quand la progression totale du marché s'élèvait à seulement +1,9% en valeur à la même période)
Ainsi, Lindt & Sprüngli se lança à l'assaut du plaisir impulsif de son consommateur en assénant le côté gauche de son cerveau de parfums inattendus, de packagings colorés et d'effet de gamme impressionnant en linéaire... Sans oublier le détail du prix, moins élevé que celui de la gamme dégustation, qui ravira une cible plus large et moins "connaisseuse".
C'est plutôt l'expertise des chargés d'étude marketing de chez Lindt qu'il faudrait reconnaître...
Deuxième joueur dans la cour de récré, Kraft, par le biais de sa marque belge, Côte d'Or.
A travers le développement de ses segments "Pralinés", "Truffés", "Blocs" et "Fourrés", le 3ème acteur du marché des tablettes affirme son positionnement sur la multi-texture.
Ainsi, plus de 25 références sont proposées au consommateur sur ces catégories, telles que le "praliné double noisettes", le "truffé noir pistaches" ou encore le "bloc lait amandes caramélisées avec une pointe de sel".
Là encore, l'innovation est au cœur de la stratégie de la marque, qui n'hésite plus à réinventer la tablette fine et raffinée d'autrefois... En saupoudrant le tout bien sûr d'un peu de street marketing.
Sous couvert du nom de code "Le quartier du chocolat", la marque a en effet ouvert 3 lieux pendant 3 semaines aux alentours de la rue Saint-Honoré à Paris pour "initier les visiteurs aux plaisirs intenses du chocolat Côte d'Or, à travers des expériences ludiques et interactives imaginées autour des cinq sens", explique Cécile Merlin, directrice marketing Chocolat chez Kraft Foods.
Au programme, mixage de la bande son de la publicité Côte d'Or avec les battements de son propre cœur, tatouages et "action painting" en chocolat, customisation d'un Art Toys en forme d'éléphant, découverte des arômes des ingrédients des chocolats Côte d'Or, dégustation de neuf créations originales du pâtissier MOF Guillaume Sanchez...
Bref, tout pour rappeler au bon consommateur que son plaisir passe avant toute autre préoccupation alimentaire...
Stratégie payante puisqu'en 2011, Côte d'Or détenait 40,8 % de parts de marché sur les blocs et 65,3 % sur les fourrés épais.
Enfin, le champion du co-branding, Milka et ses tablettes de chocolat originales.
Autant, ils nous avaient déjà fait le coup chez Kraft avec leur Philadelphia au Milka en 2011 (voir le premier article de ce blog)... Mais là, on ne les arrête plus au marketing!
Leur stratégie à eux ne réside ni dans leur image d'excellence, ni dans un effet de gamme pléthorique, ni dans un jeu de texture... seulement dans la force de leurs marques et la fidélité de leurs clients.
Avec un taux de pénétration de 97% et un taux de notoriété de 99%, ils auraient tort de s'en priver...
Ainsi, Kraft crée une marque transversale, pouvant se permettre les mélanges les plus fous, tels que cette tablette de chocolat au Tuc! Mais là encore, ne jouons pas les mauvaises langues car, selon Prodimarques, "après six mois de lancement, Milka Oreo est entré dans le Top 10 des meilleurs lancements de tablettes depuis trois ans."
Fort de ce succès, Kraft a même décidé de réitérer l'expérience sur une autre de ses catégories : les bonbons de chocolat, en lançant notamment le Milka Snax au Daim.
On pourra noter que l'innovation sur le segment des tablettes de chocolat se porte bien et que les directeurs marketing du secteur ago-alimentaire n'ont pas fini de nous surprendre...
Lauren Vial
Sources :
http://www.la-croix.com/Actualite/Economie-Entreprises/Economie/Le-chocolat-des-milliards-d-euros-en-petits-carres-noirs-2013-10-31-1054028
http://www.insee.fr/fr/themes/info-rapide.asp?id=19&date=20130531
INRA, "Les comportements alimentaires, quels en sont les déterminants? Quelles actions pour quels effets?" juin 2010.
http://www.bloc.com/article/sante/regimes-et-nutrition/regime-attention-a-l-effet-yoyo.html
Florence Pradier, La France du chocolat 2013, Etude de marché par le syndicat du chocolat
CREDOC, « Les français, la qualité de l’alimentation et l’information », Jean-Pierre Loisel et Agathe Couvreur (Département Consommation), Compte rendu de la Journée du droit des Consommateurs du 15 mars 2001, 09/08/01.
http://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/tablettes-de-chocolat.html
https://www.cotedor-chocolat.fr
http://www.fairesavoirfaire.com/epicerie_37_cote-d-or-investit-le-quartier-saint-honore.html
http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/80/milka-marque-transversale.php
